iiMedia:2016年中國在線直播行業研究

  該報告從在線直播市場整體和網紅經濟兩方面展開大數據分析,數據顯示在火熱的資本市場上,直播儼然是風口。不過當前直播內容導向偏低,低俗文化的當道,政策風險仍將存在。在直播平臺市場占有率方面,起步較早的YY處於市場領先地位,後來者鬥魚直播在騰訊的註資下快速發展占據市場第二。

  一、中國在線直播市場整體解析

  1、2015年中國在線直播市場數據

  2015年中國在線直播平臺數量接近200傢,其中網絡直播的市場規模約為90億,網絡直播平臺用戶數量已經達到2億,大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數接近400萬,同時進行直播的房間數量超過3000個。

  在線直播的門檻非常低,隻需一臺電腦和一個賬號即可進行直播,手機更是讓隨時隨地直播如同傢常便飯,秀場、演藝、戶外、電競、教育、明星等各類主播形態興起,IP、粉絲、流量等讓企業傢和資本傢興奮不已,紛紛試水在線直播,行業發展駛入快車道。

  2、移動直播發展潛力巨大

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,2015年中國直播行業市場方面,傳統秀場是當前主流,收入占70.8%;移動直播占3.1%。隨著移動直播的逐漸興起,到2018年移動直播收入將在整體直播市場收入中占34.6%。

  3、接近一半的網民收看過在線直播

  接近50%的網民表示收看過在線直播,從觀看內容看,娛樂化的直播內容最受歡迎,包括娛樂直播(如女主播賣萌撒嬌等)、生活直播(如逛街、做飯、出行等)。對美女的感官需求和人性天然的窺私欲激發瞭觀眾的荷爾蒙,不少觀眾長期“泡”在自己心怡的主播房間,甚至為瞭主播的“嫣然一笑”不惜豪擲千金。

  4、2015-2016年中國網絡直播平臺部分融資情況

  自進入2015年特別是2015年下半年以來,國內直播行業進入快速發展的階段,巨額資本加持直播行業,從YY、鬥魚,到紅衣教主周鴻禕的花椒直播、國民老公王思聰的熊貓TV,再到百度、阿裡巴巴、小米的紛紛入局,國內資本市場似乎都在遵從著一個共同的認知,寧可錯投,不可錯過。

  艾媒咨詢分析師認為,過度的媒體曝光導致在線直播行業的發展軟肋也暴露在聚光燈下,充斥著色情和低俗文化的網絡直播平臺屢遭相關部門點名,諸如“鬥魚女主播事件”不斷挑戰著公眾的道德底線,長期來看,遊走在道德與法律邊緣的直播市場不具有投資和發展價值,整頓迫在眉睫。

  5、網絡直播平臺近一半融資處於A輪及之前

  在已經獲得融資的直播平臺中,近五成的網絡直播平臺融資情況還處於A輪及A輪之前。艾媒分析師認為,在線直播行業除瞭人力成本外,還需要購買大量價格昂貴的專業設備和支付寬帶的費用,目前許多直播平臺都在虧損,或者是靠融資在做支撐。

  6、中國各網絡直播平臺累計下載量分佈:YY領先,鬥魚成長迅速

  從移動直播平臺累計下載量分佈來看,YY以24.4%的占比在眾多網絡直播平臺中排名第一。YY於2005年成立,2012年在美國納斯達克上市,2015年向虎牙直播註資7億,坐穩瞭國內直播行業第一把交椅。

  鬥魚成長迅速,以14.9%的占比排行第二。鬥魚於2014年成立,短短兩年時間躍居為國內網絡直播平臺第二把交椅,發展非常迅速,2016年3月,騰訊等向其註資1億美元,鬥魚逐步由遊戲直播向體育、綜藝、娛樂、戶外等直播內容擴張。

  中國網絡直播平臺20強

  6、在線直播存在問題:

  1) 內容導向偏低

  中國網民對在線直播平臺的內容評價較低,77.1%的網民認為在線直播平臺存在低俗內容,90.2%的網民認為在線直播平臺的整體價值觀導向為一般或偏低。

  一切的市場和融資數字都預示著直播行業正在成為一個龐大的新興市場,但另一方面,色情、低俗的內容成為瞭直播行業頭上揮之不去的枷鎖。艾媒分析師認為,縱觀整個在線直播市場,主要還是以遊戲直播和秀場直播為主,“美女”、“秀”、“色”等具有窺私欲和荷爾蒙刺激的元素是眾多直播平臺的標配,因此網民有這樣的認知不足為怪,直播市場背後行業自律、可持續商業模式的建立還遠需時日。

  2) 低俗文化當道

  4月14日,鬥魚、虎牙直播、YY等19傢網絡直播平臺被列入文化部查處名單。針對這一熱點事件,有74.9%的網民支持這一行為,74.8%的網民認為在線直播平臺應該加強內容管理。

  用亂象叢生來形容網絡直播市場毫不為過,以暴露、挑逗等方式來吸引眼球的做法早已是行業普遍現象,大傢如今是見怪不怪。2015年11月份以來,鬥魚TV更是爆出一系列大新聞,女主播混進女生宿舍全程直播、全裸更衣,乃至直播“造人”,讓網友為之驚嘆,社會負面影響巨大。因此網友的意願是明顯的,必須加強在線直播平臺的整治。

  分析師觀點:直播平臺低俗文化充斥,應嚴格查處

  無論從網民的反饋或是媒體的曝光來看,都預示著直播平臺已充斥著低俗文化,一次次刷新瞭國人的道德底線。網絡直播平臺低俗內容影響有二:一是直播平臺利用的是都市人群的獵奇、臆想和窺私心理,內容同質化嚴重,繞不開聊天、唱歌、化妝、逛街等內容,一旦用戶新鮮感容易消失,註定有一大批公司將會倒閉,不利用行業良性發展。二是直播中涉及的黃、賭、毒等內容的傳播,負面影響巨大,極大的腐蝕瞭青少年的身心健康,損失無法挽回。由此二者看來,市場整頓在所難免,遊走在道德與法律邊緣的直播市場不具有投資和發展價值,熱心的資本、創業者及有意從事這一職業的“準主播們”在混亂的市場前還是要保持理性。

  7、分析師觀點:四種方法提高直播平臺生命力

  1) 專業內容制作能力不斷升級 :直播更像是一個工具,內容才是根本。移動直播時代,網紅們的顏值和頭腦至少要占到一個才能吸引粉絲,兩者兼具的“PGC”網紅是一種稀缺資源。從網絡寫手到“出位”網紅,內容始終是走紅的資本,進入全民創作的時代,平臺的核心競爭力更將回歸到內容本身, 顏值型網紅和話題型網紅終究隻是一種快消品,低俗文化不可能成為市場主流,優質的內容將開啟吸金狂潮。

  2) 網紅孵化,組建聯盟 :早年的段子手早已結盟,成為瞭龐大的段子手生產團隊,因此有必要實現網紅的孵化及專業化運作。粉絲真正忠於的不是直播平臺,而是主播,主播一旦轉移,流量將隨之而去,這直接和直播平臺的利益相關。因此有必要在內部把他們組建成聯盟,從單打獨鬥到集體作戰,類似於淘寶網紅與淘寶的共生,當聯盟所帶來的流量大於主播所掌握的流量時,要實現單飛就不是那麼容易瞭。

  3) 提高受眾參與積極性 :長期依靠段子、荷爾蒙等外部刺激手段會讓受眾產生刺激適應和審美疲勞,不再具備新鮮感,主播也會喪失生命力。而如果讓用戶參與到直播行為中,並且使他們的行為得到反饋,如體育直播平臺抽獎送球星簽名球衣,直播間的彈幕,新聞直播平臺讓用戶參與新聞選題等手段,讓用戶主動參與其中,並對其參與行為提供反饋和回報,則會延長用戶的新鮮感。

  4) 直播主體多元化 :未來一大批明星將利用移動端隨時隨地進行直播,他們比網絡主播更容易聚集粉絲,這也是未來明星的收入模式之一,如劉濤在某直播間開場5分鐘造成瞭直播平臺癱瘓,首次觸電網上直播創造瞭總收看人數71萬的紀錄,范冰冰、楊穎、蔣勁夫等也都曾在網上與網友進行直播互動。未來一些垂直細分領域的專業人士也將通過網絡直播技術分享專業細分內容。

  二、中國在線直播市場之網紅經濟

  1、中國網紅發展歷程

  網紅1.0 :互聯網尚處於文字和圖片時代,博客、BBS是信息傳播的主要陣地,主流聲音雖然是大趨勢,但是以惡俗和惡搞等獨具個性的作風能迅速贏得網友的關註,正可謂“無個性,不網紅”,鳳姐、芙蓉姐姐等因顛覆瞭傳統的大眾審美情趣而迅速得到傳播,惡俗及審醜文化由此在網絡世界拉開序幕。

  網紅2.0 :PC互聯網用戶呈爆發性的增長,視頻傳播成為瞭新的傳播杠桿,網民的刺激、偷窺、臆想等對荷爾蒙的欲望追求為秀場主播的興起提供瞭良好的土壤,以“出位”的表演來博眼球幾乎成為瞭主播們的“標配”,網絡直播平臺開始頻現涉“黃”涉“低俗”的情況。周傑倫的一次演唱會最多幾萬人。而網紅的一次視頻直播規模可達幾十萬人,資本開始湧入直播行業。

  網紅3.0 :進入移動互聯網時代,移動視頻具有瞭其它傳播方式所無法比擬的傳播能力和營銷價值,也讓人人都具備瞭成為網紅的可能。在團隊的包裝創作下,網紅成為瞭一個個IP,熱點不斷爆發,為他們獲得瞭持久的關註度,精準的傳播人群和趨於零的營銷成本使得他們離“鈔票”越來越近,網紅經濟火起來瞭。

  2、中國網紅分類

  1) 自媒體網紅:Papi醬、艾克裡裡、嗆口小辣椒、王尼瑪……

  2) 話題型網紅:鳳姐、芙蓉姐姐、犀利哥、木子美、錢志君……

  3) 淘女郎:張大奕、雪梨、大金、陳丹丹、趙大喜、櫻萘……

  4) 主播類網紅:Miss、沈曼、小智、五五開、若風、mini、七哥……

  3、中國網紅經濟產業鏈構成

  一方面,直播平臺仍然處於虧損狀態。另一方面,網紅們的成本不斷攀升。如今的網紅經濟已經初步形成瞭上、中、下遊緊密聯動的專業化生產產業鏈,網紅更像是一種產品,上遊負責生產產品,中遊負責推廣產品,下遊負責銷售產品,形成瞭擁有推廣渠道、內容、銷售途徑等環節的營銷閉環。不同網紅變現方式也有所差異,但主要的變現渠道在於廣告、打賞、電商收入及付費服務,而當網紅成為瞭IP之後,其變現能力將更加強大,形象代言、出書、進軍影視界、衍生品制作等都可能作為變現的方式。

  4、中國網紅排行榜

  5、熱點評析

  1)Papi醬等最符合網民對網紅的認知,但其內容需要整改

  2)廣東、浙江與北京最關註網紅

  iiMedia Research(艾媒咨詢)調查數據顯示,在最關註網紅的地區中,廣東、浙江和北京位列前三。對網紅比較關註的省份大多是沿海省份,內陸省份僅有河南、四川入選前十。

  3)21-25歲的女性最關註網紅

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,網紅關註者基本是年輕人,31歲及以上的人群隻有4.3%有關註網紅。在性別方面,女性關註網紅的人數遠多於男性。艾媒咨詢分析師認為,這與年輕人的獵奇心理以及女性熱愛時尚和八卦的性格有關,直播平臺可以迎合這群主要受眾的心理進行直播內容的策劃。

  4) 網紅多為生活在北上廣的“美女”

  iiMedia Research(艾媒咨詢)調查數據顯示,超過85%的網紅都是美女,網紅中超過70%的生活在北上廣等一線城市,超過10%的網紅承認自己進行過微整形。在職業屬性方面,職業為學生或模特的網紅占比最多。

  5)網紅內容傳播以原創內容為主

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,網紅的傳播內容主要以原創內容為主,包括原創的文章、視頻、漫畫等。其次是產品導購,產品導購體現瞭網紅作為流量變現入口的價值。爆料以及粉絲互動則凸顯瞭粉絲經濟的重要性。整合型內容僅占3.8%,深耕特定領域從中提煉有價值的信息。

  6) 廣告仍是網紅的主要變現模式

  iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,廣告仍是網紅經濟主流變現模式,占比達50.6%;電商導流占比28.5%,網紅挖掘瞭消費者的消費潛力;線下商務活動以及買書等明星效應也為網紅們帶來瞭一定的收益;內容消費占比較小,用戶在線為網紅們付費的意願仍有待提升。

  6、網紅經濟發展四大痛點:

  一是低俗文化傾向隨時可能遭遇封殺;

  二是運作模式的同質化與可復制性,易產生審美疲勞;

  三是資本的介入將影響內容創作整體風格;

  四是受眾轉移成本低。

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