2016年伴隨網紅這個詞迅速躥紅，以及網紅撬動資本時代到來，papi醬迅速走進資本圈視野，並開啟瞭網紅變現第一戰 ：廣告拍賣。外部盛傳papi醬估值千萬人民幣的廣告價值是否真如其所說?papi醬廣告到底多少價值?國內知名數據研究中心，用數據分析papi 醬視頻廣告的價值。
一，papi醬媒體覆蓋面及其構成
1、papi醬累計播放量構成
papi醬作為短視頻領域的網紅第一人，目前作品在騰訊視頻、秒拍、愛奇藝、優酷、Bilibili、Acfun均有覆蓋。在公開渠道上可追溯的累計播放量共計7.35億次，在秒拍上的累計播放量共計3.8億次。
從上圖可以看出，秒拍和騰訊視頻的累計播放量在線上總播放量占比超過70%，微信和微博兩大社交媒體的成為papi醬影響力的主要平臺。微博的開放性使得的 papi醬在僅有800萬粉絲的情況下在半年時間內達到瞭3.8億的累計播放量，而老牌視頻網站優酷以及承載百度流量的愛奇藝在沒有社交媒體支持的情況下，播放量也是不容忽視。以95後、00後為代表的二次元文化集中地A站和B站雖然在整體播放量占比上相對較少，但仍然是相當有影響力的。
2、papi醬單個視頻播放量對比
在分析完累計播放量之後，分析papi醬的每一則內容以及近期播放量更為重要，選取最近十五期作品來分析參考，分析結果更能反映papi醬的影響力。
最近15期作品的累計播放量達到5.1億次，占歷史播放器量的69.39%。從圖中可以看出，相比全部播放量，最近15期作品的累計播放量中微博的占比下降，其它媒介平臺播放占比提升：秒拍播放占比下降至32%，微信播放占比上升至27%，其它平臺則穩步上升。
為瞭更清晰展示各個平臺的影響力情況，近一步研究瞭papi醬最近15期作品各平臺播放情況對比。
從上圖可以看出，騰訊視頻播放量上升趨勢較為明顯，而在微博上的播放量則下降較為明顯。對此我們認為，微博feed流展現形式不適合維護忠實的粉絲，在微博初次瀏覽過後，用戶更喜歡到其它平臺關註及觀看。因此papi醬在微博火起來之後，通過視頻內貼二維碼將用戶導入微信公眾號將流量累計在微信上。同樣原因，其它平臺播放量也逐步上升。
3、papi醬視頻熱度趨勢
分析papi醬廣告價值，也應該考慮papi醬粉絲關註度當前是處於上升期還是下降期。
以 papi醬作品發佈時間為橫軸，以作品播放總數為縱軸。圖中可以看出papi作品單條播放量主要集中在2000萬到2500萬之間，總體略微呈現下降趨勢，考慮到取樣時間范圍較短，還不能確定papi醬的作品是否已經到瞭轉折點。接下來papi醬創作題材以及風格是否會有變化，影響力能否進一步提升，將用數據去見證。畢竟有羅輯思維和Angelababy的經紀人兩方加持，後續還是很值得期待的。
從視頻播放放量各個維度分析可以得出，papi醬從微博發酵，躥紅之後積累自己的微信粉絲，並且向各個視頻平臺拓展形成自己的影響力。目前整體處於成熟穩定期，近期作品沒有看到較大的增長趨勢。
4、papi醬的廣告到底值多少錢
從上述分析中可以看出，papi醬每一期內容的播放量主要集中在2000w-2500w次之間(基於各大平臺的公開數據)。
按照一線明星的新媒體廣告價值來看，目前的市場價格在80/CPM(千人成本)-100/CPM(此為一線明星的新媒體內容廣告投放價格，鹿晗的新媒體廣告價格也在這個區間)之間，在不含其他溢價的情況下，按照一線明星的廣告估值papi醬單條視頻內容廣告的市場價格大概在160w-250w之間。
按照目前網紅群體的新媒體廣告價值來看，目前網紅的內容原生廣告為40/CPM-80/CPM(此為一線網紅的新媒體內容廣告投放價格)之間，papi醬的廣告的市場價格大概在80w-160w之間。
二、papi醬粉絲屬性
既然papi醬廣告拍賣在即，那麼papi醬的潛在廣告主除瞭瞭解papi醬媒體影響力之外，還需要瞭解papi醬粉絲屬性。數據研究中心以papi醬微博800萬粉絲的500w互動數據作為樣本，近一步剖析papi醬粉絲的屬性。
1、粉絲年齡分佈
2、粉絲性別分佈
3、粉絲地區分佈
4、粉絲使用終端分佈
從互動粉絲年齡、性別、地域以及終端使用情況，已經可以清晰刻畫出papi醬的受眾輪廓。她的粉絲3/4為女性;年齡主要集中在17-25歲之間，這部分占瞭全部粉絲的75%;iPhone用戶占瞭將近一半(王思聰的iPhone用戶占比也僅僅為45%左右);粉絲集中於江蘇、廣東、北京等經濟發達地區。
從上述分析中可以看出：papi醬粉絲主要集中在一線二線城市、以年輕女性用戶為主(嗯，papi醬大量的內容是能夠引起直女的高潮的)、用戶的消費能力比較高。除瞭用戶畫像之外，廣告價值分析還有另外重要的一點就是粉絲忠誠度。
5、轉發深度
6、互動方式
從轉發深度分析，papi醬短視頻轉發量為一次的用戶占比高達85%，這個數據說明papi醬的粉絲的影響力比較低，同時對比微博大號“回憶專用小馬甲”(一次轉發占比60%左右)。我們不難看出papi醬的粉絲的自媒體影響力比較低，papi醬的內容播放主要依賴於曝光渠道，用戶轉發後覆蓋到的二級轉發用戶比較少。
從轉發點贊的數據來看，papi醬內容的轉發點贊平均比例大概為1:4，明星網紅這一數據基本為1:7，段子手微博為1:4，這說明papi醬的用戶粘度更多基於內容性，用戶不是基於papi醬本人而產生的關註，而更多是基於視頻內容產生的關註。
7、用戶語境分析
從papi醬的70w條互動數據中抓取粉絲互動的高頻用詞：鬼畜/虐不虐/女人/爺們/女生/歧視/世界/男人/男性/世界/不會/不能/搞笑/自帶/臥槽/性別/可愛。
由於papi醬的內容以及兩性話題為主，更多站在女性用戶視角分析，內容偏吐槽，整體的情緒反饋為吐槽/負面情緒。
從新媒體廣告市場反饋情況來看，情感類賬號的營銷轉化率一般大於段子手賬號;整個新媒體市場女性用戶的轉化率一般高於男性，女性用戶更容易受到廣告的影響;積極情緒轉化率要高於消極情緒，積極情緒下用戶對廣告的接受度普遍更高一些，高出來的轉化率在30%左右.
三、papi醬廣告價值及其潛在廣告主
1、papi醬適用於哪一些廣告主
papi醬的互動用戶特點是女性用戶偏多，活躍度高，內容屬性偏兩性情感類，iPhone用戶占比高，所以電商類、快銷類、相機貼紙類、運動減肥類以及目標用戶為18-24歲女性用戶的產品，以上都是不錯的選擇。
2、papi醬單純從傳播角度上說廣告價值有多大?
同比一線明星的新媒體影響力指數，papi醬的市場廣告價值在160w-250w之間。如果把papi醬和同等粉絲數量的網紅類比，則廣告價值大概在160w左右(網紅的內容原創廣告價格為80元/CPM左右)。
3、papi醬的營銷價值是否可持續
基於吐槽類型的短視頻可以理解成視頻的快消品，因為所有的內容是一個人基於一種形式的創造，營銷的延展性遠不如類似太子妃們的網劇(原諒我是太子迷)。對於papi醬們能夠滿足用戶的口味多久，這一點不敢妄加評論。但是可以肯定的是，papi醬們會越來越多，用戶分流也會越來越嚴重，papi醬從開始冒出到躥紅也不到半年，並且從流量數據來看有強推手的操作，未來的哪一個“papi醬”能更多的黏住用戶也是未知數。
四、網紅的商業價值
我們從2015年開始基於社媒數據挖掘提供營銷服務，2016年初因為faceu的合作啟用瞭一批網紅之後，開始關註網紅這個群體的商業價值以及數據挖掘。在新媒體的2.0時代，網紅更像是一個流量入口 親民明星，內容流量價值逐步出現在資本的視野中。那些控制一部分流量並且有一部分高粘度的粉絲的網紅們，商業化路徑有哪些呢?
我們在商業角度上這麼看待網紅這個市場：
網紅的商業價值變現途徑現在基本基於三點：電商變現、營銷變現、經紀變現。
這可能不是網紅的春天，而是娛樂產業的春天。不同的平臺給瞭個人更多的展示渠道，由傳統的渠道掌控流量變成瞭由內容以及營銷掌控流量，更低的造紅成本以及更多樣性的變現途徑為網紅們提供瞭更好的生存土壤。
