最近一個做水果生意多年的哥們兒聽說我在玩生鮮電商，他也做瞭個商業模式PPT，分析瞭愛鮮蜂、許鮮的模式，找我咨詢準備投個項目。
我問他你現在投資種植做得好好的為什麼要趟這趟渾水，他很認真的告訴我說現在生鮮電商如火如荼，如果現在不進入將來就會被淘汰雲雲。我又問他你準備拿多少錢來玩?如果低於3000萬或者沒有把握在將來被豪門收購套現就不要趟這個渾水瞭，現在生鮮電商已是巨頭的遊戲，你玩不起。而有類似想法的同志在我周邊不知凡幾!
之所以這樣，或許因為是近期一系列融資、並購新聞的刺激，或許是因為生鮮電商的門檻太低讓很多人認為拉根網線買個系統就能營業……這讓我感到“泡沫“”瘋狂““浮躁”和“恐懼”。
此前多我一直在一傢上市企業負責超市生鮮供應鏈管理工作。但從去年開始生鮮電商的發展讓我蠢蠢欲動：行業處於大變革期商機無限啊，如果我不能把握這個機會我可能會後悔一輩子。於是年初我就加盟瞭一個新創立的生鮮電商企業。可以說我既玩過線下生鮮也玩過線上生鮮。今天開文討論這個話題，相比較於很多專業媒體記者的“觀察者”的角色，我這個下水親自遊瞭一圈的人可能更有發言權吧!
先說說我年初是怎麼看生鮮電商行業的。年初我之所以有這麼充足的信心，是基於這樣幾點思考：
隨著城市的發展和生活節奏的加快，品質和便利性將成為影響用戶購買的重要因素，超市行業在這方面具有天然的劣勢：停車場少、排隊塞車、排隊收銀、品質不穩定等等。
百果園的興起有示范作用：百果園發展起來我總結有幾個因素，一是從物理距離上離用戶更近，滿足瞭便利消費需求;二是品質控制的更好，這取決於供應鏈能力及門店強大的運營能力。但百果園也存在三個個劣勢：一是費用率太高;二是隻有水果，用戶無法實現一站式購買;三是在用戶和百果園之間還是有可以“攔截“的點，就是電商。因此生鮮電商可以繼承百果園的優勢規避百果園的不足。
生鮮電商的預售制可解決超市生鮮品沉淀庫存問題，同時電商對於用戶的關系管理比實體超市要強的多，這種模式邏輯上來說運營效率應該更高。
因此，我當時想當然認為生鮮電商應該會可以迅速幹掉超市和“百果園”們，成為未來生鮮的主流分銷渠道，這應是風向和行業趨勢。當時我給項目輸出的方向有那麼幾點：
生鮮全品項：要產品線寬度不要產品線深度
產品質量要靠譜：堅持實現商品的標準化
次日達宅配為主，突出便利
追求零庫存運作，盡快建立產地直采渠道
價格得便宜要燒錢
我覺得這個方向做下去應該靠譜。然並卵，“理想很豐滿卻現實很骨感”。公司運營半年來用戶及業績的增長並不理想，銷售規模也一直起不來。我極度焦慮也經常失眠，不停思考到底是團隊執行的問題，還是模式本身的問題?
經過思考，我認為生鮮電商現階段還是有很多局限的，不能成為用戶的主流渠道，而隻是一個補充渠道。生鮮商品零售行業本就是一個龐大的紅海市場，從來都是。我現在不能認同當然也不可能出現像某些人說的有從500億迅速做到2萬億，理由如下：
1、拉新難：獲取用戶越來越難成本越來越高
據統計，現在忽悠一個新用戶下達首單的成本已經差不多100-150元，這是個令人無語的數字。意味著你花的推廣的錢遠高於獲得的銷售額，沒錯是銷售額不是毛利額。你也許會說沒關系，重復購買會讓我將前期投入的成本賺回來!行業真實的復購率是怎樣呢?你的復購率是如何統計的?忽悠下投資人還可以。
先說說線下的拉新。線下拉新推廣一是找線下渠道合作，線下的渠道就等著搭你便車，等著刷單讓你出血，不是真正的合作者;二是地推，效果真心的很差，原因還是從業者太多，用戶對此類活動不勝其擾。 不過物業公司很高興。
再說說線上推送，線上拉新效果很多人是推送並且被認為是高效的拉新手段。這是兩年前可能這個說法成立，單如今效果直線下降，為什麼?玩的人太多瞭，大傢推送的圖文也好遊戲也好，大同小異，各類渠道的狂轟亂炸早就讓用戶麻木瞭。不信你看看那些推送文字的右下角閱讀量就清楚瞭，我覺得這些推送信息的閱讀率頂天不會超過10%。
2、留客難：用戶復購率和留存率低，燒錢無法燒出未來
現在的用戶真實太精明瞭，有何忠誠度而言!你放血的時候我就買，你一停我就不買瞭。要麼回歸線下渠道，要麼去光顧另外一個準備放血割肉的傻瓜。我一個同事經常給我炫他太太如何用不到2元錢換到一堆商品。眼下生鮮電商給人的感覺是“人傻錢多”，大傢都來占便宜。比如我有時候就會在每日優鮮上買東西，架不住人傢做慈善式的補貼啊!但是我從來都是吃掉糖衣扔掉炮彈，有便宜不占簡直王八蛋!馬佳佳同志有句名言：用錢搞定的用戶都是“婊子”，話不好聽，但真的很深刻。
其實那些燒錢燒出來的企業基本上都是在做相對較小的市場，很容易打垮對手享受壟斷收益，比如360、嘀嘀打車。但生鮮行業是個什麼級別的市場規模?所以他們的燒錢搏命的經驗在生鮮行業真的不可能玩轉!
3、不便利：次日達是痛點
首先是生鮮電商的品種豐富性太差，難以成為用戶購買的主渠道。豐富性絕對是影響用戶購買的重要驅動力。你能想象主婦做一頓飯要跑幾個地方購買食材麼?當然她隻會選擇她認為能站式搞定一切的。未來品種不夠豐富的APP用戶根本記不住!那短期生鮮電商可以攻克這個問題麼?我看難。和標準品的電商的無邊界不同，生鮮電商受制於供應鏈、分揀能力、冷鏈配送能力，目前商品的SKU總數是有限的品類也不齊全。天天果園、每日優鮮目前也僅僅玩下水果品類、愛鮮蜂在合作門店長期有庫存的單品不超過15個。
其次生鮮電商的宅配上門服務也無法給用戶充分便利的體驗!在某些場景下，生鮮電商確實是便利的，比如在某些水果類單品的消費上。但我認為不夠充分。這主要是從用戶的消費習慣來談這一點。主婦們多會在下午四五點多臨近下班的時候才會考慮這個問題，而不是一直惦念著鍋臺這點事兒。也就是說她做決策到拿到商品的時間是非常短暫的，屬於沖動型購買。她們希望拿到商品的時間是準確可控的，而生鮮宅配上門目前主要都是次日達，而且目前的宅配時間是無法滿足這一點的，時間完全不可控嘛。
4、效率低：運營費用高於實體超市
(1)假設同樣做60元左右的一單生意，超市渠道的費用結構和生鮮電商的成本結構分別如下：
你還別不服氣，這還是運營效率不錯的生鮮電商企業才能拿出的費控水平，有些初創的生鮮電商企業的單均成本可能高達數十元。
(2)生鮮電商的這些費用結構有沒有可能隨著規模的增加而顯著下降呢，我認為答案是否定的。這個問題我不想多說，同行都很清楚!不服來辯!
5、同質化嚴重
生鮮電商商品同質化嚴重，抑制瞭高毛利的可能!不僅生鮮電商之間同質化、線上生鮮也和線下生鮮同質。
有些人可能說我可以玩差異化從而獲取高毛利率。其實這也很難，我們隻是大自然的搬運工，而不是創造者!同行們在玩差異化上不外乎這幾個路數：
玩食品安全等級：其實即便是一線城市的用戶對食品安全也是“鴕鳥心態”，玩這招人傢還真不一定買賬。再說中國的有機證書滿天飛，老百姓也不太相信。好吧，就算你是真的有機，3倍以上的價格差也會嚇退多數的用戶。
玩包裝新穎、玩設計感：“羊毛出在羊身上”，用戶會算這個賬的。過日子偶爾嘗試還行，你真要他們頻繁購買可就難瞭。
玩概念，如玩產地直采、獨特的產區：把用戶當傻子忽悠的人，最終隻會被拋棄。
其實這隻是在營銷技巧上的創新，並不是真正的差異化戰略，效果也會越來越差。目前還真沒發現哪個電商企業在這方面做得比較好!
6、品質不穩：用戶易流失
首先，線上購物和線下購物心態不一樣，準確說是期望值不一樣。在實體店購買的商品出瞭問題，用戶會認為是自己不夠小心仔細導致的而不會怪罪零售商。而線上則不同，用戶的對線上購買的生鮮商品期望值非常高，稍有毛病都會讓她覺得被坑瞭，利益受到瞭損害。其次，生鮮商品的非標準特性、交付環節太多、不可控因素太多，導致商品品質非常難控制。
你可能會說“既然你說這個行業有那麼多局限，那為什麼誰誰誰做的那麼好”?我勸您不要被某些企業牛逼的數據晃花瞭眼。現階段很多企業的增長率之所以很高其實都是是外延式的增長：靠不斷擴充覆蓋地域不斷擴充用戶數量來拉動增長。而這需要海量的資源去堆積。如果我說的這些深層次的矛盾不解決，他的滲透率是上不去的，後期的增長勢頭就會掉下來!不信走著瞧!天天果園2013年營業額3 億，2014年開瞭華北和華南才增長到瞭5億。後面中國還有多少個北京、廣州、深圳可以讓他接著跑馬圈地呢?當然天天果園的老板王偉是非常精明的，他已經開始調整瞭，然而很多跟隨者還一無所知(這個問題我後文再敘)。
說瞭那麼多，你也可以理解為是一種“酸葡萄心理”或者“阿Q精神”，但我在這裡還是奉勸很多摩拳擦掌準備進入這行的同仁們，如果我上面說的這些你沒考慮到、或者沒有好的解決方案，就別來打這個醬油瞭，小心一夜回到解放前!這個行業90%的企業未來一定會死掉，有5%會生不如死，隻有5%可能會活得滋潤點!已經身處這個行業的同行也不要絕望，這仍然是個非常好的方向，隻是我們需要認識到目前的局限、調整我們的玩法!前途是光明的道路是曲折的!
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