蘋果園11月20日快訊,億動廣告傳媒首席產品官黃凱文先生今日在DEF2015大會上進行瞭主題為《海外推廣ROI優化的挑戰與機遇》的主題演講,簡明扼要地闡述瞭億動傳媒怎麼幫遊戲公司在海外推廣做好最佳的ROI。以下是億動廣告傳媒首席產品官黃凱文先生在DEF2015大會上的演講實錄。
主持人:中國的開發商控制著自己的市場,這點成就是非常令人贊嘆的,同時也有很多中國開發商試著到海外市場,比如東南亞市場現在就是被中國的這些遊戲產品主導著,那裡的發行商也希望有更多的中國產品進入他們的市場。在海外市場的營銷和在中國有很大的差異,這方面從業的公司會給我們帶來他們的經驗和看法分享。
億動廣告傳媒的首席產品官黃凱文將和我們分享《海外推廣ROI優化的挑戰與機遇》。
黃凱文:謝謝大傢。今天我跟大傢分享的是一些體會,就是怎麼幫遊戲公司在海外推廣做好最佳的ROI,我們專註十年隻做一件事情,隻做移動營銷,我們相信一件東西,十年磨一劍,甚至超過十年我們還是隻做移動。
這是我們的一些數字,我們現在做得還不錯,我們也會更努力滲透到東南亞和歐美。也感謝這麼多大客戶的支持,包括中國前十個大型出海的遊戲開發商。
今天想跟大傢分享的是做ROI怎麼做,這是分三個階段的。比如三年前第一個階段要調查ROI在全球推廣中主要的渠道,首先要對接起來,然後做比較系統高效的管理。第二個階段,去年對接渠道一定規模化之後要把每個渠道做得最深,特別是三大渠道,Facebook、谷歌、推特。第三階段,我們今年剛剛發佈的3.0,特別是對這些非常有受眾標簽積累的這些渠道怎麼樣讓他們在單個渠道,單一的這種受眾標簽的能力,怎麼樣通過我們的平臺來互相互通到其他的上百傢的渠道,通過我們的平臺做標簽互通,這樣能在Facebook起量很快,種子精英受眾上得很快,能馬上把他們提取出來。
我們的理念就是圍繞代表廣告主的利益,因為我們是廣告代理商的模式,我們代表廣告主的利益並不偏向流量方的利益,我們跟上百傢渠道公平對接,誰把廣告主的ROI做得好我們就把預算實時調配到那邊,所以我們唯一的關註點是最大化廣告主的利益,我們不能夠平衡媒體方的力量,這是定位的問題。為瞭更有效率提高ROI,我們得有自己專註的積累,一站式全渠道的優化。在我們發現,特別是東南亞或者某些地區發展比較不是太先進的地區,它們的流量虛假度比較高,我們也要有能力代表廣告主的利益做虛擬算法甄別。為瞭做到結果代表廣告主最大的ROI,我們必然會推出自己比較公正的,能夠代表廣告主,一個很簡單的代碼,這是簡單的圖來闡述,ROI的分析到底抓哪兩點,一個就是有不同的渠道在各個地區,他們時時刻刻都在跑,體現出ROI的收入,也有不同的廣告投入。我們不是去監測下載,我們最好的合作夥伴,我們跟他們合作,他們監測下載留存做得非常好,我們隻註重廣告主的ROI,我們監測的是ROI。因為廣告主的ROI一般不會跟第三方中立方分享數據,他們隻會代表他們廣告主利益的分享他們的數據。他們分享的數據也不是財務數據,而是一個代表值,一個比例而已,我們並不想知道你們真正賺多少錢,隻是想知道你們比例高跟低做ROI優化,所以分享給我們的也不是真正的收入數字,而是這個數字乘以某些倍數,乘0.034或者3.52,這個倍數我們並不知道,我們隻需要知道相對的高低來做優化就可以瞭。
這個表就是下一步深度分析的時候,在不同的時間點,不同的渠道,ROI有變化的時候,我們之間的平臺和實時的優化師是怎麼通過這個平臺馬上做一些調整,有自動化的一些規則,當然也有一些人工深度的變化。在這個程度上不同的線代表不同的渠道,在整個投放的過程中我們會根據實時的ROI的回饋做調整。
整個一站式的理念是怎樣的呢?就是說假如每一個廣告發行商他們自己找每個地區的渠道,渠道直接的利益代表他們肯定要代表媒體方、流量方,他們肯定要平衡媒體資源的收益。第一,並不是自己找哪個地區的流量提供方或者投放平臺,你的價格優勢就最好,而是像沃爾瑪,當你有一站式規模化的起效應的時候,其實你的價格優勢是更高的。第二,假如我們代表的是廣告主方,我們從整個優化的角度上我們是以廣告主的收益作為目標的,我們不需要去平衡哪一傢流量提供方他們至少要達到什麼樣的營收標準,我們隻需要在上百傢流量提供方中能夠實時的看哪一傢在哪一些受眾的標簽它們達到最好的收益。所以在這個點上,我們就是完全不偏哪一個渠道,但是對於三大渠道來講,他們有更好的API提供和數據讓我們深挖。我們不偏向他們的利益,但是在平臺技術上我們會跟三大渠道做深度的優化,我們也支持很多不同的廣告形式,也要結合不同地區的愛好喜好。有不同緯度的受眾標簽和創意物料的結合,然後再看從結果上哪個報表給我們最好的收益,我們才能做很好的AB測試。比如發行商說我們自己也有優化團隊,我們自己也會做,我們喜歡積累,我們自己有運營經驗,我們很樂意免費分享我們比較多優化經驗積累的團隊,免費分享、免費培訓,共同來切磋哪一個地區哪一些文化,甚至個性化的對你這個遊戲的定位,我們分享我們的經驗讓你的優化團隊能夠一起成長,對於我們來說並不是想在投放上賺你的錢,我們是代理,我們從提供這種服務讓你優化團隊跟我們一起成長,也希望能夠看到我們在一起學習中得到更好的經驗,長期來成為你們的代理,為你們服務。
一站式的接入,首先每個渠道可能要花幾個星期的接入,全球可能上面上百傢比較主流的渠道,甚至三大渠道實時對接他們的API和個性化的功能,Facebook不是有很好的投放平臺和管理界面嗎,我們直截瞭當用他們的管理經驗就可以完成很多通常的功能,這是非常對的看法。但是接下去,第一回發現Facebook有的功能隻能用API才會拿到,再就是Facebook的某些個性化谷歌用不到,比如Facebook特定的受眾群,很好積累下來的功能,在你某些遊戲中多次投放中已經逐步積累到效益非常好的,這些種子精英受眾,我們叫做特定受眾群或者個性化受眾群,這些積累下來的個性化受眾群怎麼樣能夠把它用到其他上百傢渠道上?Facebook沒可能在它的平臺上支持你這麼做,但是通過我們一站式對接平臺,又有利用後邊ROI的接口,我們抓到各個平臺個性化功能,我們能夠通過後臺的受眾互通能夠觸達另外一些渠道。這個有什麼用呢?大傢都瞭解,不同的遊戲在不同的渠道並不是說一定要這個渠道的一些優先,對這類型的遊戲永遠是這個渠道好的,對這類新遊戲上這個渠道的時候,比如谷歌積累下來的關鍵詞,它推進遊戲ROI的效果非常好,前一個星期兩個星期種子精英群的受眾所積累下來,所對應的Facebook的關鍵詞標簽,假如這一類受眾關鍵詞標簽能夠覆蓋其他所有上百傢渠道,這是非常快速的起量,而且來保證這個效果。假如說我按照谷歌的做法,Facebook我按照他們的做法,每個渠道都隻按照他們每個渠道的特點,那就會導致最優秀的渠道它們的個性化的優勢沒有辦法快速的來帶動其他上百傢渠道。所以也是因為我們必須在某些個性化的一些功能,要把它通過平臺化覆蓋到其他的上百傢渠道,通過數據互通、標簽轉化。剛才也說瞭,除瞭我們往這方面想,就是怎麼把受眾標簽給最大化的規模到上百傢渠道,同時也瞭解到,剛才說過不同的地區,特別是發展不太先進的地區,他們流量虛假程度有的很厲害,當然就感謝一些下載的監測方,他們做得非常好,在某些方面對下載來說他們做到瞭非常中立的角度。但是我們代表廣告主的利益,我們除瞭代表中立的角度,我們要純粹代表廣告主的角度。代表廣告主的角度來抓虛假的,或者說不太有價值的下載,這是另外一個級別的算法。比如說從ROI的角度,某些下載、留存很,他們根本就是純粹有一種很規律性的任務型的一些行為,我們也能夠通過ROI的一些數據來反映到。我們並不是說這些下載一定是非法的,我們隻是說這些下載對你們廣告主的利益並不是太有價值。所以我們在虛假,或者說低價值流量的甄別,我們要做得更多,我們是從價值的角度,並不一定是從合不合法的角度,所以這方面我們也有不同的算法,然後結合ROI在價值上保護你們的利益。
簡單總結一下,一站式全渠道的管理平臺,通過很簡單的代碼,就是ROI的接口來量化你們在付費行為上的價值,不是你們付費真正的數字,而是這個數字乘以某些系數,乘以某些倍數。非常互通的跟主流第三方的下載監測公司通用,他們監測下載、監測激活,我們監測ROI,是互通的,這些數據作為代理方我們也能跟他們互通,也跟他們有技術的對接。我們收集這些數據,根據我們整個平臺和全渠道的互通,我們就會建很多緯度的受眾標簽,關鍵是把最好的渠道,起量最快最好的種子受眾的標簽能夠互通到其他上百傢的渠道。有這樣的模式,很多遊戲商就開始想我這類新的遊戲的定位,我也可以個性化到在遊戲上做很多深度營銷的功夫,可以有個性化的創意,結合受眾的某些積累,這些都能夠通過一站式這個平臺,因為跟這些主流的渠道都有API對接,簡單通過Facebook、谷歌或者推特提供的單一的投放系統就不能夠做到太個性化。
這是我們客戶近期做的案例,做得相當好,在用戶定向的討論,跟他們策劃團隊,跟他們運營團隊溝通,怎麼樣來瞭解這個遊戲所要覆蓋人群和玩傢的興趣點在哪裡,行為喜好,還有他們所覆蓋的地區,那些文化習慣,怎麼樣引導到相關的覆蓋,我們選對渠道,上百傢渠道中,三大渠道之外,哪些地區選哪一類型的渠道,然後在背景實時投放過程中也通過ROI結合出怎麼把價值低的或者沒有價值的下載逐步篩選掉,然後在價值高的受眾,利用這三大渠道,快速利用他們積累的受眾群標簽,馬上就覆蓋到其他上百傢渠道這樣規模的量化。說實話做廣告精準投放平臺的基本功都需要用到,怎麼在人群優化上對整個人群的定性做深度的瞭解,在媒體的優化上也要選好渠道,在頻次控制自然也需要,不要浪費投放。無聊的優化,結合不同地區流量愛好,流量價值甄別,我們並不是非得說它們是非法的,然後再逐步自動化的算法,還有AB次有API,你同時拉幾個不同的指標,幾十個物料扔進去結合你不同的緯度就自動幫你產生幾十個上百個AB測試的小活動,但是人工直接操作Facebook點的話可能效率很低。實時的系統能夠排出,哪些小活動的ROI還有它的量化指標效果是最好的?在那個最好的那一批能夠增加預算,最差的那一批有自動的法規法則把它剔掉,中間的給你做實時的決策看你需不需要,這個案例做得非常好。
對接的渠道,第一先起規模,第二步是深入大渠道做深度優化,第三步是通過大渠道的個性化的功能覆蓋到其他渠道商,這是我的微信,歡迎大傢後期跟我切磋,謝謝。
主持人:謝謝黃先生的介紹,黃先生已經介紹到瞭關於廣告ROI優化的所有的流程,如果你有問題的話之後也可以去問他。
下面有請聖驥網絡的創始人兼CEO傅浩程上臺演講,題目是《遊戲創業公司如何微創新》。
傅浩程:我們現在已經到瞭冬季,遊戲企業該如何生存?
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