一個喜歡用自己非凡的創意打擊用戶的傲慢品牌不見瞭，那個總是嘲笑用戶其實根本不知道自己需要什麼的蘋果變瞭，現在它開始張開雙臂擁抱用戶，那麼蘋果到底怎麼瞭？
有人認為這反映瞭新任首席執行官的性格，在發佈新iPhone和智能手表後，他對工作的信息越來越強。的確蒂姆 庫克的處事方式改變瞭蘋果以往那種簡單粗暴的君主式公關策略。
但這僅僅是首席執行官個性的反映嗎？抑或是革新後的蘋果品牌想加倍努力改變世界？
作為一傢如日中天的成功公司，蘋果很難再以反叛者的形象示人。就像當年可口可樂還不是全世界最受歡迎的飲料，但一旦它成為瞭一種全球現象，可口可樂開始以柔和的形象出現。
此前的蘋果一方面它努力統治更高端市場，不過隨著蘋果產品的湧現，這些產品的檔次也在提高，蘋果發出明顯信號，它不打算為所有人生產產品，它希望的是所有人都想得到它的某一款產品。這種感覺很多人都會有體會，你在公共場合碰到一個人，有時會想：“他真的很討厭，雖然不想這麼說，但我真的很喜歡他。”也許這就是蘋果想帶給人的感覺，但在這種情況下，會有人緊盯蘋果的產品，一旦涉及隱私和態度問題，就會引發這些人的反彈。
但庫克上臺後明顯是想改變這種冷硬的魅力形象。他會為蘋果的失誤道歉，現在更是想對外公佈瞭他的私人生活。
這些做法也許都是真誠的，但也有商業目的。當蘋果大舉進入中國等大型市場時，更加友好的態度沒有壞處。而且人們的生活更加依賴手機和平板電腦，新蘋果產品有必要變得更加個人化，加上支付和健康服務，蘋果將越來越多的掌握我們的個人信息。
現在蘋果產品出現在我們的手中和耳朵中，明年它將出現在我們的手腕上，未來它還希望出現在我們的脖子和衣領上。
為瞭能成為人類的親密工具，蘋果必須確保自己展現出相應的親密性，而不是以前那種讓人崇拜的感覺。
比起其他品牌。用戶對於蘋果的忠誠度更高。最近的一份調查顯示，約有73%的青少年表示他們的下一部手機將是iPhone。對於一款不是為青少年設計的手機來說，這種比例高的嚇人。這種意味著三星等品牌在創造令人難忘的產品的同時，必須另辟蹊徑改變人們對它們的認知和觀念，
蘋果在商業和情感上都領先瞭一大步，對用戶好一點沒有壞處。