作為電商巨頭，亞馬遜卻將自己的目光聚焦到遊戲產業上。從2012年，亞馬遜成立瞭自己的遊戲工作室，並且不斷收購與遊戲相關的企業與技術，其進軍遊戲業的決心彰顯無遺。現在，亞馬遜可能醞釀一個有關遊戲的大計劃，並利用其人力、技術、營銷渠道等打造與以往完全不同的遊戲，甚至將遊戲變成一種藝術。
從谷歌虎口奪食收購Twitch
電商巨頭亞馬遜對遊戲行業的興趣由來已久，至少可以追溯到1999年的節慶旺季。當時，亞馬遜被稱為“世界上最大的書店”，開始為當時最受歡迎的遊戲開發商Sega Dreamcast、Nintendo 64以及Neo Geo等提供視頻遊戲。
自從那以後，亞馬遜開始出售各種遊戲，從最初的光盤遊戲到現在更先進的數字下載遊戲等。但亞馬遜遊戲業務的利潤卻一直很低，直到去年8月份，亞馬遜收購視頻遊戲實時流媒體視頻平臺Twitch。這個在線服務每月向6000萬人播放數十億分鐘的遊戲視頻，從《俠盜獵車手5》(Grand Theft Auto V)到《大金剛64》(Donkey Kong 64)等遊戲視頻應有盡有。
在收購熱門初創企業Twitch前，已經有媒體傳谷歌與Twitch達成收購協議，但亞馬遜首席執行官傑夫·貝佐斯(Jeff Bezos)出其不意地突然出手，以9.7億美元價格買下Twitch。這份價值近10億美元的大單成為亞馬遜的“投名狀”，顯示該公司進軍遊戲業的決心。收購Twitch不僅成為媒體頭條，也吹響瞭亞馬遜進攻的號角。
到2014年目前為止，亞馬遜已經收購美國南加州遊戲公司Double Helix, 後者曾發行格鬥遊戲《殺手本能》(Killer Instinct)等。此外，亞馬遜還將許多行業天才招致麾下，包括《傳送門》(Portal)設計師金·斯威夫特(Kim Swift)，以及《孤島驚魂2》(Far Cry 2)的設計師克林特·霍金(Clint Hocking)。通過這些行動，亞馬遜迅速成立瞭亞馬遜遊戲工作室。這個團隊不僅自己研發遊戲，有時候還與其他遊戲公司聯合開發新遊戲。
與此同時，亞馬遜還不遺餘力地推出多款遊戲設備，不僅有Fire系列新平板電腦，還有第一款智能手機和電視機頂盒，僅從遊戲角度來看，它們堪與Roku和蘋果機頂盒相媲美。亞馬遜顯然在醞釀一個有關遊戲的大計劃，但其實施起來並不容易。可能由於亞馬遜的整體努力過於超前，許多東西依然需要不斷探索。
進軍遊戲業攸關生死存亡
但是亞馬遜對進軍遊戲行業的決心無需質疑，因為遊戲攸關亞馬遜的生死存亡，而遊戲又與喜歡從亞馬遜購物的人息息相關。亞馬遜遊戲業務副總裁邁克·弗拉茲尼(Mike Frazzini)說：“如果你從整體上觀察遊戲業，你會發現它對客戶日益重要。”實際上，在亞馬遜遊戲工作室位於西雅圖的總部中聊天時，弗拉茲尼本能地將遊戲玩傢視為客戶。與工作室其他成員不同，弗拉茲尼是亞馬遜的元老，10年前就已加盟公司。隻是現在，亞馬遜不再自視為“世界上最大的書店”，而是“世界上最以客戶為中心的公司”。
盡管亞馬遜隻是世界上少數幾傢既設計遊戲硬件又開發遊戲的公司之一，但其並未復制索尼、微軟、任天堂或任何其他以前遊戲巨頭的成功模式，遵循他們的遊戲定義規則。相反，亞馬遜希望將自己獨特的想法帶入遊戲行業，並利用所有可以使用的武器，從Amazon Web Service的雲設施到ComiXology與Audible等內容品牌。
弗拉茲尼說：“在亞馬遜遊戲工作室，我們努力去做的就是招聘人才，然後將他們安置到沙盒中。”這個所謂的“沙盒”是亞馬遜創造規則、團隊成員、技術資產以及分佈可能性等因素的完美融合。弗拉茲尼說：“我們首先簡單設定目標，努力去做大膽、新式以及創新的東西。有瞭目標，我們可以利用其他參數，嘗試創造概念方向。最後，我們邀請天才各出奇謀，並去發明和創造產品。”
開發遊戲演變成藝術
對於那些厭倦瞭遊戲行業多年來缺乏變革的人來說，這是一個誘人的目標。亞馬遜高調招募的新人霍金(Hocking)說：“我已經在遊戲業遊蕩瞭7年，現在終於讓高管們理解，這個行業需要巨變。”霍金喋喋不休地講述遊戲業已經發生的改變;新千年一代人數已經超過“X”一代，移動設備與雲技術正改變一切，索尼的PlayStation與微軟的Xbox之間的技術軍備競賽不再是能夠體驗新娛樂體驗的主要因素。
霍金說：“毫無疑問，遊戲現在已經成為一種藝術，一切都已經截然不同。而亞馬遜正向這些現實和可能性完全開放。”被亞馬遜招募大軍所吸引而決定加盟的斯威夫特(Swift)說：“這是一傢圍繞冒險主意創新但卻絕不冒險的公司。盡管我還不知道自己將要做什麼，但這更讓我感到激動。”
從霍金和斯威夫特的興奮語氣中，我們很容易體會到他們的激動。但此次對話有嚴格限制，他們都參加亞馬遜秘密項目，但細節要直到2016年才能公佈。現在，他們不能透露任何消息。實際上，我們現在依然不清楚亞馬遜遊戲工作室隻是做做樣子，還是會完全改變遊戲業的規則。到目前為止，亞馬遜已經出品多款遊戲，他們讓我對即將準備發佈的遊戲先睹為快，包括《深空探險》(Tales From Deep Space)、《黎明前的曙光》(Til Morning’s Light)以及《毀滅》(The Unmaking)等。這些遊戲看起來很好，巧妙地利用作為亞馬遜的產品的各種優勢。
鑒於亞馬遜是一傢擁有龐大高質量數字內容的企業，瞭解亞馬遜新遊戲產業是非常誘人的。從許多方面來看，亞馬遜今天面臨的挑戰都與以往不同。以Kindle平臺為例，亞馬遜2007年發佈瞭第一本電子書。但是電子書現在卻成為數字世界最常見的產品，iPhone、iPad、Android設備、Windows Phone、黑莓、PC以及Mac上幾乎無所不在。亞馬遜再想限制用戶隻在自己的設備上購買電子書的想法幾乎是不可能的，每個人都可以買到它們。
弗拉茲尼謹言慎行，盡量避免排除亞馬遜為其他平臺開發遊戲的可能。但至少現在，其所有計劃都聚焦在亞馬遜自己的硬件設施上。弗拉茲尼解釋說：“我們想開發最好的遊戲，用戶不僅喜歡購買遊戲本身，同時也喜歡購買與遊戲有關的產品。我們的目標當然是想創造令人愉快、用戶願意付錢的遊戲。與此同時，我們要保持好平衡：既要增加新元素，又要確保用戶繼續對我們的設備感興趣。”
亞馬遜自助餐中做出最好選擇
亞馬遜的產品都使用專門的名字，足以吸引消費者的興趣。可是目前亞馬遜的許多產品都是各自類別中的輸傢，特別是Fire Phone。在推出幾周後，這款智能手機的合約價格就從199美元降至99美分，顯然它還未被搶購一空，引發更多人質疑。
此外，亞馬遜的AppStore目前有30多萬種應用，不到Google Play的1/4。盡管亞馬遜在最流行的遊戲中占有率很高，但其沒有像Supercell《部落戰爭》(Clash of Clans)那樣的主打產品，這款遊戲目前是iOS和Android操作系統設備中收入最高的應用。如果亞馬遜擁有自己的旗艦遊戲，客戶可能不太渴望去玩其他遊戲。
追根究底，亞馬遜還沒有一款能夠一鳴驚人的遊戲。市場研究公司IDC高管劉易斯·沃德(Lewis Ward)說：“他們當然想出產一款適合Fire平臺的經典遊戲，就像Netflix推出《紙牌屋》(House of Cards)一樣。但是這種幾率很低，即使亞馬遜不得不因此投入巨資。他們需要更深入理解如何才能讓他們的平臺更適合遊戲，而任何獨傢遊戲產生的收入都將被視為飛來橫財。”
亞馬遜推出的遊戲有很多類別，包括太空射擊、防禦塔以及對對碰等。但大多數情況下，這些遊戲的一個方面或多個方面都被打上亞馬遜產品的印記。斯威夫特說：“這種方式有點兒像參加亞馬遜自助餐是，所有選擇都在你面前，你可以挑選最好的，你真正喜歡的。”
以《黎明前的曙光》為例，這款遊戲是獨立工作室WayForward與亞馬遜聯合打造的。遊戲中，一個名叫艾瑞卡·佩奇(Erica Page)的女孩被鎖在鬧鬼的房子裡，它與《史酷比：幽靈沼澤》分享同樣的DNA，但卻不嚇人。由於它是專為Fire Phone開發的，因此可以利用動態視覺技術，而Fire Phone的4個前置攝像頭都支持這種技術，可追蹤你的頭部運動。
當佩奇奔跑對付可怕的爬行生物時，你可以凝視大廈周圍。而在沒有動態視覺技術的設備商，要想取得同樣的效果，你可能需要手動調解攝像頭角度。WayForward工作室的設計主管亞當·蒂爾尼(Adam Tierney)說，這款遊戲已經在他大腦中構思多年，與亞馬遜合作在Fire Phone上獨傢推出非常理想。他說：“典型做法是我們與一傢或多傢制造商合作，而亞馬遜卻將整個流程分解成各個學科的專業知識，並有專門的高手負責創造腳本對話。這是最令我高興的經歷，因為你在每一步都能得到真正有用的信息。”
雲計算救駕 打造跨媒體宣傳
Fire Phone已經進入市場近3個月，但動態視覺技術依然是一種前衛但存在風險的概念。即使《黎明前的曙光》這款遊戲能夠有效利用它，但我們依然不清楚亞馬遜是借其推銷智能手機，還是將其當成一個努力方向去研究。但是每個人都知道，亞馬遜在一個技術領域占據優勢，即雲計算方面。Amazon Web Service團隊可以按照要求提供互聯網上所有資源。這些網絡服務可直接適用於亞馬遜遊戲工作室正嘗試解決的難題。
以另一款即將推出的Fire平板電腦遊戲《毀滅》為例。這款遊戲情節包括你需要找出創造你的神明，加入到他的戰鬥中。但是當亞馬遜遊戲工作室開始開發這款遊戲時，平板電腦看起來似乎沒有足夠計算能力講述這個故事。工作室負責人伊恩·沃格爾(Ian Vogel)說：“我們創建瞭數十個人物，但遊戲出現問題，我們沒法讓它運行起來。可是加入亞馬遜是我們的幸運。我們可以找雲計算團隊的朋友，看他們是否有解決辦法。”隨後，他們發現瞭AppStream這款新產品。
在運行遊戲時，AppStream可利用Amazon Web Service的服務器渲染數以千計的戰士、燃燒的投石機以及崩塌的巨石柱等。它還可幫助平板電腦運行遊戲，監測可用寬帶流量等。沃格爾說：“敵人的密集程度是你在平板電腦遊戲中從未見過的。這實際上涉及到許多領域，不開玩笑，但雲技術已運用到極限。”
在所有我看到的亞馬遜即將推出的遊戲中，最吸引我的是《深空探險》。它是由英國Frontier Development與亞馬遜遊戲工作室聯合開發的。我並非被其技術背景所吸引。遊戲中的主角是被稱為E的旅行推銷員和行李無人機CASI，他們提醒我們註意，亞馬遜任何獲得成功的遊戲，都是因為它們非常有趣。
正如WayForward的蒂爾尼和Frontier Development的開發主管詹姆斯·迪克森(James Dixon)所說，亞馬遜對本公司創造性的貢獻是，不存在許多大公司起到反作用的胡亂幹預。亞馬遜從一開始就開發遊戲，他們也給我們創造的自由，甚至可以開發我們賣給他們的遊戲，他們從不強迫我們走向規定好的路徑。
不同於《毀滅》和《黎明前的曙光》，《深空探險》不是任何亞馬遜特有技術能力的展示櫃。但無疑它依然是亞馬遜跨媒體宣傳的對象，包括以數字漫畫的方式進行。對於亞馬遜來說，這很容易。去年4月份，亞馬遜收購瞭數字漫畫平臺ComiXology，ComiXology的讀者可以進入遊戲，而《深空探險》的玩傢也可以前往ComiXology尋找漫畫。
對於《黎明前的曙光》，亞馬遜正創造包括主角佩奇在內的音頻博客，這將通過亞馬遜2008年收購的kingpin Audible完成。可以預見，這些遊戲也將通過亞馬遜內容帝國的其他渠道宣傳，包括Amazon Prime Music或Amazon Instant Video等。
實現大目標需要時間
此外，亞馬遜帝國新增瞭成員Twitch，這個遊戲視頻觀看網站給瞭亞馬遜一個接觸數千萬人的機會。這些人可能對亞馬遜的遊戲感興趣，至少說明他們擁有亞馬遜的硬件或願意考慮購買它。但是鑒於收購時間太短，顯然弗拉茲尼還未想好如何利用Twitch，隻是強調要保持其本性。他說：“我們將兌現承諾，保證其繼續獨立。它隻是亞馬遜的全資子公司，艾米特·希爾(Emmett Shear)依然擔任CEO，我們隻是在尋找方法幫助它更快發展。我們已經有瞭一些好想法，隻是現在還不成熟。”
即使亞馬遜沒有談及Twitch對亞馬遜遊戲工作室意味著什麼，他們實際上已經有所暗示。霍金說：“以我參與的項目為例，我一直在積極思考，偶然地，我發現Twitch非常重要，將有令人激動的事情發生，我們需要在Twitch環境中考慮我們的遊戲。”
隨著亞馬遜與對手的競爭更為激烈，失去耐心將很危險。學者們喜歡在新產品推出數周即下結論，比如匆忙為Fire Phone寫訃告。但亞馬遜通常有和大目標，並理解實現目標需要時間，它也願意花費時間。弗拉茲尼說：“我們喜歡嘗試新東西，我們喜歡堅持，我們非常重視客戶，我想這些是非常好的組合。遊戲如何與客戶產生共鳴才能決定最終得分。”
以亞馬遜遊戲工作室為例，霍金與斯威夫特的計劃現在依然處於保密中。可能快到2016年時，亞馬遜或其他人才會知道其真面目。