進入2014年，雖然中國品牌在全球智能手機市場份額上的增長明顯，但在利潤豐厚的高端市場，依然是蘋果和三星唱主角。不過最近三星的日子越來越不好過瞭，三星最新的財報數據顯示，其電子業務營收對比去年同期驟降60%。智能手機業務作為三星電子和整個三星集團的主要收入來源，其現狀非常不景氣，除瞭在中低端手機市場的份額被中國品牌所蠶食外，在利潤豐厚的高端市場面對蘋果iphone的大屏化也日漸式微。蘋果剛剛發售的iphone6和iphone6 Plus創下瞭三天一千萬部的銷售記錄，與此形成鮮明對比的是，三星上半年的年度旗艦機型 GALAXY S5 達到這一銷量用瞭整整一個月時間。與蘋果相比，三星並不缺少產業鏈整合能力，並不缺少行業尖端技術，並不缺少足夠的財力投入營銷，如果說在中低端市場主要是由於中國品牌突出的性價比優勢而使三星銷量銳減，那麼是什麼造成瞭三星在高端市場的衰落呢?如今智能手機的競爭力已不取決於硬件性能，而更在於其品牌價值，尤其是有著較高品牌溢價的高端產品。如果對比三星的 GALAXY S和 GALAXY Note系列與iphone系列的產品本身，很難得出蘋果有理由凌駕於三星之上的充分論據，除瞭 Android 與ios的差異性， 與蘋果相比，三星所不能望其項背的是那種能長久的支撐品牌價值的文化底蘊。今天我們不談產品，隻談對於人們的選購決策有著重大影響的品牌概念，三星與蘋果相比在人們的觀念中有著怎樣的區別。
1.漸進式與革命性
三星涉足手機市場要比蘋果久遠的多，早在1988年，三星便推出瞭首款移動電話SH-100，此後的二十幾年裡，三星一直致力於手機業務的創新與發展。第一款MP3手機( 2000年～SGH-M188
)、第一款雙屏翻蓋手機(2000年～ A288 )、第一款高像素攝影頭手機(2005年～ SCH-S250 ) 、甚至是第一款太陽能手機(2009年～ S7550 )等等均來自於三星。但是，三星悠久的手機生產歷史與漸進式的創新從來不會給世人留下太多印象。相對於2007年iphone的橫空出世， 其它手機廠商在整個移動終端發展史上的零散創新好像都有些缺乏魅力。 人們隻記住瞭iphone的革命性，其它手機品牌包括三星在內的漸進式創新被人們忽視，這是任何人都改變不瞭的歷史事實。在人們的觀念裡，是iphone重新定義瞭手機，深刻的改變瞭人們的生活方式，這一認知至今是人們追捧iphone的因素之一。
2.模仿與創造
人們從來都是敬仰創造者，鄙視跟風者，這是人們天性中對於某種事物形成態度的心理傾向。三星在2010年推出的 GALAXY S1，令喬佈斯異常憤怒，因為用過iphone的人都知道， GALAXY S1 就是抄襲iphone的產品，但實力雄厚的三星確實將這個模仿品做的非常不錯，於是， GALAXY 系列最終成為iphone最強大的對手。但三星所付出的代價是;它將永遠被冠以模仿者起傢的“罪名”，在蘋果數量龐大的忠實信徒的鼓吹下，人們普遍認定瞭這個事實：即蘋果才是創造者，三星隻是模仿者。對於商業競爭來說，模仿是很普遍的現象，這本來是再正常不過的事情，但蘋果的競爭法碼就是這種超越一般商業層面的文化滲入，所以這也成瞭三星相對於蘋果所處的劣勢;人們對品牌形象的認知。
3.實力派與統治者
這是最關鍵的核心因素，蘋果是其生態系統的統治者，有絕對的控制權，三星隻是 Android 陣營中的實力派，雖然它很強大，但 Android 的控制權在谷歌。谷歌一方面隻在乎 Android 的裝機量，另一方面又不希望有哪個硬件廠商一傢獨大威脅到自己，三星在 Android 集團的利益角逐中不僅要面對谷歌的壓制，還要面對數量龐大的競爭對手，中國軍團的後來居上令三星頭痛不已。不過我們現在不探討這些由於生態系統差異所導致的直接影響，而從用戶的心理角度進行分析，如果用戶選擇ios;iphone是唯一的選擇，如果選擇 Android ，那麼選擇三星就需要足夠的理由排除 Android集團中眾多的知名品牌 。三星從來就不是蘋果那種純粹的高端階層(因其也生產大量的中低端產品，並且這些產品在外形上與高端產品極其相似，這在一定程度上稀釋瞭三星高端產品的魅力)，三星代表不瞭 Android ，也代表不瞭高端，人們在使用手機這種科技產品時尤其需要蘋果那種純粹的高端象征和其唯一性的存在，蘋果的品牌形象比三星更加符合人們對高端的認知定位，這是三星立足於 Android 的先天劣勢，當然這隻是相對於蘋果而言。
4.商人與藝術傢
不管你是否認可，喬佈斯對當代社會的影響力已經遠遠超出瞭一個企業傢的范疇。喬佈斯極具傳奇色彩的一生令無數普羅大眾對其頂禮膜拜，喬佈斯已經成為一個文化符號，一種價值觀念，他的個人魅力對蘋果品牌人文性的強化的是極其深遠和難以復制的。三星無疑缺少這種人文氣質和歷史厚重感，很多人不知道一手打造出三星帝國的李健熙，但沒有人不知道喬佈斯。知道李健熙的人很難給李健熙除商人之外的任何標註，而喬佈斯在世人的認知圖式中不僅僅是一個企業傢，更是一個藝術傢、一個演說傢 、一個完美主義者、青年人的偶像、改變世界的革命者等等諸如此類，這是與蘋果品牌內涵息息相通的;獨一無二的人文氣質。
5.營銷與文化
三星對於營銷的投入可以用驚人來形容，僅2013年一年，其廣告營銷費用就高達140億美元，是當年蘋果營銷費用的13倍，如此巨額的投入與回報的產出與蘋果相比凸顯出其品牌價值的單薄。 來自艾瑞咨詢2014年上半年對中國智能手機市場的品牌關註度與用戶滿意度的調查顯示， 三星手機的關註度排名第二，高達95.2%，而滿意度在前十名中卻排名墊底(關註度排名從高到低依次為小米、三星、華為、蘋果魅族並列、酷派、聯想、oppo、諾基亞、中興、vivo。滿意度排名從高到低依次為蘋果、華為、魅族、酷派、小米、vivo、oppo、中興、聯想、諾基亞、三星)，得5.4分。而蘋果因為上半年沒有新機發售，雖然在受關註度上略低於三星(87.4%)，但在用戶滿意度上卻高居榜首(8.8分)。可以說三星的營銷是用錢砸出來的，除瞭鋪天蓋地的廣告宣傳對人們的感觀刺激以外，再無其它關乎品牌內涵的深刻印象。巨額的營銷投入推動瞭產品銷量，卻沒有贏得用戶口碑。雖然三星產品本身的問題在一定程度上導致瞭這一結果，但要知道在2010年，所謂的“天線門”那種嚴重的設計缺陷依然沒有對iphone4的銷量和口碑造成實質性影響，三星並不比任何一傢廠商突出的質量問題能足以說明三星手機的口碑為什麼這麼差嗎?用戶沒有從三星的品牌感受到什麼超越產品的價值概念，所以產品本身的問題被突出放大，而蘋果正好相反，蘋果一直向人們傳達品牌價值、蘋果文化。例如蘋果是如何的對產品精益求精，如何的改變人們的生活，這使人們忽略瞭其存在的問題，這是兩種不同層次的高下立斷的競爭機制。
在三星最新的Note4廣告中，三星出人意料的沒有像以往一樣調侃iphone，而是實實在在的傳達產品理念，這是一個積極的信號，也許三星開始改變瞭，不再空洞的挖苦對手、嘩眾取寵，而是正面的宣傳其品牌價值，隻有將品牌價值深入到人們的內心，提高到人文層面，才是終極的營銷方式。