因為接二連三的產品問題，蘋果公關很忙。
這一連串事件的導火索是9月初爆發的“iCloud艷照門”事件。幾位好萊塢女星的裸露自拍照在網上曝光出來，罪魁禍首是她們iPhone上的iCloud——黑客通過攻破這些iCloud賬戶得到瞭存放在雲端的照片。而隨後新品的發佈和上市非但沒有起到救火作用，反而給蘋果帶來瞭更多麻煩：5.5英寸iPhone 6 plus在上市後便遭遇“掰彎門”，這是繼iPhone 4“天線門”之後的又一個重大硬件缺陷;在iOS 8的第一次系統升級後，兩個型號的iPhone 6都出現瞭無手機信號的嚴重bug;隨後，iCloud的另一個漏洞也被曝光出來：有用戶發現，當他們選擇在系統設置中進行“清除手機資料並還原設置”的操作後，存放在蘋果的新雲存儲服務iCloud Drive裡的文件也不見瞭。
為瞭挽回自己的公眾形象，蘋果動用瞭幾種“高規格”的公關方式——iCloud事件之後，庫克迅速在官方網站上發表瞭一篇文章，重申蘋果對用戶隱私的保護立場;“掰彎門”事件中，蘋果邀請瞭一眾媒體記者去參觀瞭公司的測試實驗室。要知道，在近些年的蘋果道歉中，公開信這一方式主要在iOS 6地圖問題、中國產品保修風波等幾次為數不多的大事件當中使用過，而帶領媒體參觀公司內部部門運作的方式，隻在iPhone 4“天線門”中用到過。
這其實是近幾年來蘋果在維護公眾形象方面做出的最大改變之一。相比喬佈斯和前任公關主管Katie Kotton時代蘋果強硬的公關風格，庫克領導下的蘋果應對負面新聞和公關危機迅速而且溫和，甚至庫克比喬佈斯更善於和頻繁地使用“道歉”和“公開信”這些方式。你應該還記得，庫克上任後第一次大規模的公關危機出現在iOS 6地圖服務發佈後，他的做法是爽快地道歉，在App Store中向用戶提供瞭地圖應用的替代解決方案，甚至炒掉拒絕為地圖質量道歉的iOS負責人Scott Forstall。而在2013年“315”中被央視炮轟在中國的保修問題後，庫克也出面道歉並提出瞭解決方案。這簡直與當年那個讓人“不要那麼握”手機、在“天線門”溝通發佈會上還對問題百般辯解的喬佈斯不可同日而語。
當然，蘋果之所以有瞭更多的道歉和更溫和的態度，一個首要的原因是它在犯著比以往更多的錯誤。這些錯誤本身未必致命，而帶來的影響就不一定瞭。
如果僅就iCloud安全性和iPhone質量等層面討論，這些事件暴露出來的問題都有一個看似合理的解釋。比如，攻破女星iCloud賬戶的是黑客的定向攻擊，iCloud在系統層面上並沒有被入侵;在新iPhone的“掰彎門”事件中，蘋果稱這一問題隻出現在瞭9名用戶身上，並向部分媒體記者開放瞭他們的測試實驗室以證明iPhone的可靠性。況且，《消費者報告》在對幾款主流智能手機進行瞭測試後發佈報告稱，被掰彎並不是iPhone 6 plus的本身質量問題導致的。
但要是從好萊塢女星的影響力、新iPhone的銷量和蘋果設備的普及程度來衡量，這幾起事件都算得上波及甚廣，而且對蘋果的生意有著巨大的負面影響：當一個用戶把個人資料都存放在雲端，那麼恐怕沒有什麼比資料安全和雲服務的可靠性更值得他擔心的瞭;而當用戶花費不菲的價格買手機，他也一定不希望有什麼質量上的缺陷。但不幸的是，這些問題在以產品品質精良著稱的蘋果身上同時發生瞭，而且不出意外地引發瞭一場場公關危機。如果說富士康勞工事件、與部分媒體和環保組織交惡等事件隻是從社會責任方面影響瞭蘋果的社會形象，是一種隱性的負面影響，那麼iOS 6的地圖問題、iCloud的隱私風險和iPhone的質量問題反映的是用戶更關心的產品質量問題，這對蘋果銷售硬件的商業模式的負面作用更加直接和明顯。而且，隨著蘋果用戶數量的增加，問題的影響范圍和影響力都在擴大，蘋果犯錯的成本也在提高。
如果看另外幾個例子，你會發現類似的科技公司在遇到這類關乎用戶和商業模式的危機時也有著幾乎一樣的反應：2013年10月，央視曝光三星“字庫門”事件，三星有7款手機因為先天缺陷而頻繁死機和突然關機，三星迅速道歉，並提出瞭保修和換機方案;幾個月前，Facebook為2012年進行的一項用信息流操控用戶情緒的實驗道歉，這項研究被曝光後曾一度引發用戶的憤怒。
你還可以把這種改變視作“庫克時代”和“喬佈斯時代”的不同之一。曾經在“強硬派”Katie Kotton的帶領下，蘋果的公關團隊態度謹慎，對媒體和各類公關事件的控制詳盡而嚴密。而且，在風格強硬這一點上，喬佈斯個人和Katie Kotton帶領下的蘋果公關團隊如出一轍。但蘋果的成功是劃時代產品創新的成功，和這種強硬的風格是兩碼事。作為個人，喬佈斯的傲慢、暴戾與優秀的產品思維和預見性無法被分割開來，而作為一個大型企業，它的對外形象很大程度上是由公關團隊來塑造的——它與公司領導者的個人風格可能有關，但與產品質量並沒有什麼不可分割的關系。不管是iPhone 4的天線門，還是iPhone 3G糟糕的手機信號，蘋果都有理由來道歉。隻是它選擇瞭強硬，把問題推給合作夥伴，或者用戶的手。
在庫克的掌管下，蘋果仍然在創造和制造優秀的產品，是最有價值的科技公司之一，而且這絲毫不妨礙蘋果與外界溝通方式發生變化。況且，當一傢公司遇到問題並產生瞭公關危機，它的第一反應不是承認錯誤而是推諉和狡辯;不是用一種正常的姿態讓危機的負面影響消除到最小而是告訴你“不要那麼握”，實在不是一件值得標榜的事情——對蘋果和喬佈斯來說也一樣。
從這個角度來看，一個更愛道歉的、不再隻是讓用戶“不要那麼握手機”的蘋果，其實也沒什麼不好。