近日，有外媒報道稱，之前亞馬遜發佈的Fire Phone智能手機銷量慘淡，在其上市後的頭20天內僅銷售瞭3.5萬部。對此，有業內分析認為，鑒於亞馬遜為Fire Phone研發投入瞭數千萬美元的費用，如此的銷量，說明亞馬遜的智能手機已經失敗。不過，我們認為如果亞馬遜Fire Phone的市場表現在未來仍不能有起色的話，亞馬遜失敗的不僅是智能手機這麼簡單，而很可能是業內和亞馬遜引以為傲的Kindle模式的終結。
提及亞馬遜的Kindle模式，業內都知道，其最早源於2007年亞馬遜推出的電子書閱讀器Kindle，即亞馬遜不僅通過銷售Kindle硬件掙錢，還通過同時銷售自己的電子書等數字內容供Kindle用戶閱讀盈利(隻有Kindle閱讀器的用戶才能購買和閱讀)。需要說明的是，在Kindle模式之初，亞馬遜的硬件和軟件(內容)都是掙錢的。按照現在中國流行的“羊毛出在狗身上”的互聯網思維模式，亞馬遜Kindle不僅是羊毛出在羊身上，也出在狗身上(軟硬件都掙錢)。
但隨著2010年蘋果iPad的問世，亞馬遜的Kindle遭受瞭沖擊。與單純的Kindle閱讀功能相比，iPad要強大得多，為此，亞馬遜大幅下調瞭Kindle閱讀器(硬件)價格予以應對，但仍難以阻止Kindle的頹勢。為此，2011年9月，亞馬遜發佈瞭第一款Kindle Fire平板電腦。相對於蘋果iPad，Kindle Fire的尺寸更小，當時售價僅199美元不到iPad的一半。
如果說之前Kindle電子書閱讀器時代的Kindle模式是軟硬件都能給亞馬遜帶來盈利的話，到瞭Kindle平板電腦時代，其硬件已經是賠錢，其盈利主要靠Kindle銷售帶來的亞馬遜會員及銷售的內容及應用掙錢。此時的亞馬遜Kindle模式才是真正的“羊毛出在狗身上”的被業內廣為引用的Kindle模式。其實到這裡，業內不難發現，亞馬遜的Kindle模式已經開始走下坡路。即由之前的軟硬件雙盈利變成瞭硬件虧本，軟件和應用掙錢。
所幸的是，當時亞馬遜是第一個以業內最低平板電腦價格挑戰iPad的廠商，且平板電腦市場遠沒有之後激烈。所以Kindle Fire平板電腦大賣，甚至一度成為全球平板電腦市場僅次於蘋果iPad的第二大廠商。這裡同樣需要說明的是，由於Kindle Fire是賠本銷售，規模至關重要。而亞馬遜Kindle模式的核心也是通過規模吸引到更多用戶成為亞馬遜會員和消費更多亞馬遜的內容。但隨著眾多廠商湧入平板電腦市場，尤其是低價平板電腦的流行，亞馬遜Kindle Fire低價格的優勢被極大削弱，其銷量開始出現下滑。
據Strategy Analytics的最新統計，在今年第二季度，亞馬遜Kindle Fire平板電腦的市場份額已經跌出前五。同時全球平板電腦市場的增速在大屏智能手機的沖擊下也開始放緩，而未來平版電腦市場的增長動力更多來自於更低價格的平板電腦。在這種大勢之下，亞馬遜的Kindle模式在此遭遇瞭挑戰，這也是為何亞馬遜在業內苦苦猜測其應推出智能手機的主要原因，因為亞馬遜需要找到新的硬件平臺來為其Kindle模式做支撐。
與業內之前猜測的亞馬遜智能手機Fire Phone可能會延續之前其平板電腦Kindle Fire的低價，甚至是免費大相徑庭的是，亞馬遜Fire Phone的定位(通過定價體現)竟然和蘋果iPhone和三星高端Galaxy相同。盡管亞馬遜的Fire Phone號稱采用瞭創新的3D顯示技術等，但我們認為這不是亞馬遜逆之前Kindle模式的主要原本因。
業內知道，亞馬遜進入智能手機市場的今天，與當初其進入平板電腦市場的形勢大不相同。現在的智能手機市場已然是低價機的天下且對手雲集，而在高端智能手機市場，蘋果和三星都面臨著巨大的壓力。這種情況下，亞馬遜亞馬遜難以將之前的平板電腦的Kindle模式復制。即亞馬遜智能手機再利用價格將很難體現出它的優勢。所以其智能手機選擇高端，既有無奈的意味，也有賭博的心態。但從目前Fire Phone的市場表現看，這種賭博贏的可能性微乎其微。如果這種情況不能得到改觀的話，鑒於其Fire Phone高於蘋果iPhone的成本，量又上不去(3.5萬部近乎於沒有量)，失去硬件平臺的Kindle模式將何以為繼?
其實從我們對於上述亞馬遜Kindle模式的發展過程看，從其營收的角度看，其Kindle模式一直處在緩慢萎縮的狀態。即支撐其模式的硬件平臺和低價格，要麼被新的產品形態替代，要麼失去競爭力，而智能手機可能是亞馬遜Kindle模式最後的籌碼，但從目前看，這個最後的籌碼也難言樂觀。那麼亞馬遜的Kindle模式是否會在智能手機時代被終結?還是亞馬遜在未來為其找到新的支撐點?讓我們拭目以待。