“不止是中國最大的網上書店。”8月5日晚上，當當官網對外發瞭一份“聲明”，宣稱9月份即將開啟蛻變之路。
在所謂聲明中，當當表示：“要做一傢擁有文化底蘊的綜合類時尚電商。除瞭圖書，還有衣服、鞋子、配飾、美妝、傢居用品。”
在此拋開營銷層面的手法，可以看出，當當正力求將身上賣書的標簽弱化，以便在更大的綜合電商盤子裡掘金。
如今，當當已經走過瞭15個年頭，堪稱中國電商行業老兵。但其市值地位遠不及後來者聚美優品和唯品會等，此番蛻變或許正是為瞭更大圖謀而來。
一方面拓寬自身賣書業務的護城河，一方面另在服飾領域打新井，當當這一念頭早已萌生，並已潛行瞭一段時日。且看其能成功否？而這一過程，或許也是近期當當股價迎來飛漲的一大主因。
當當股價復蘇：3個月漲40%
近日，當當的股價迎來新一波的飛漲潮，以8月6日14.14美元的收盤價計算，和今年5月不足10美元相比，三個月來漲幅超過40%。如果和去年7月份最低股價7.6美元相比，其股價一年增幅達86%。當前，花旗依然對當當持以“買入”評級。
是什麼原因推動瞭當當股價的雄起？
作為國內第一波上市的電商企業，4年前的2010年，當當已經成功登陸美國紐交所，發行價16美元。隨後一路下探，到去年4月跌到谷底近4美元。與同行唯品會、京東上市後股價一飛沖天的氣勢相比，當當一度反差鮮明。
即使在目前，當當的市值仍然僅有11億美元，和聚美優品、唯品會、京東相比都差瞭一個量級。
在業內人士看來，當當的估值存在被低估的可能。電商分析師李成東表示，當當的收入和此前市值不成正比。
李成東曾算瞭一筆賬，亞馬遜在2013年全年稅後凈利潤3.45億美元，市值1344億美元，市盈率400多倍。唯品會大概是在70-80倍市盈率，京東2013年虧損。假設當當全年營收增長30%，凈利潤率不低於4%，全年利潤3.38億，給予保守的35倍市盈率，市值至少在19億美金以上。
另一個讓當當方面認為市值被低估的底氣在於其較大的用戶體量。當當活躍用戶從2010年的860萬，增長到目前的2100萬，而聚美優品的活躍用戶則為1050萬，唯品會的則為940萬。
但資本市場並不是簡單的市盈率遊戲。一直以來，當當給外界的品牌印象都是一個賣書的電商，品類單一，流水少增長慢，而且圖書市場遭到京東蠶食。當當一直沒能講述一個新的性感故事出來，吸引投資者的興趣。
當當新故事：悄然發力“她”經濟
當當早已意識到講述新故事的重要性，也正在努力擺脫其僅僅作為一個圖書電商的標簽。目前，當當首頁上服飾等品類已經占據視覺中心。
當當一內部高管也坦陳，股價上漲背後有個關鍵因素，即當當的服飾業務正在悄然發力，成為推動營收增長的核心。
去年5月7日，當當上線閃購特賣頻道當當尾品匯，主推尾貨的閃購模式。今年6月上旬，當當推出瞭新品匯，服裝新品也加入閃購模式。近日，當當手機客戶端也開始改版，強化服裝閃購業務。
數據顯示，今年一季度，當當整體GMV（成交總額）增速54%，其中平臺服裝品類GMV達到5.5億，增速達116%，而且服裝增速已連續6個季度超過圖書。
“服裝一方面拓展瞭當當的品類，另一方面也增加瞭其護城河的寬度。”當當內部高管表示，服裝閃購已經是當當近年來的核心戰略平臺，所有資源投入都以核心服裝品類為主。
從行業來看，服飾市場足夠大，此前看似天貓一傢獨大，牢不可破，但其展示廣告類模式，難以讓品牌商持續曝光，獲利微薄，最終品牌商湧向唯品會的特賣模式，造就瞭唯品會今日的體量。
當當一內部人士表示，唯品會要求入駐的品牌商傢必須具備一定規模，而當當的做法則是降低入駐其服裝平臺的門檻。同樣的類目唯品會扣點高達25-30%，當當扣點在6-10%。對於商品定價，當當表示將比唯品會低10%，以此作為競爭優勢之一。
在分析人士看來，當當此番蛻變意在掘金“她經濟”。在整個電商大軍中，女性用戶是中堅力量，“她”經濟的消費力和活躍度一直都十分搶眼。唯品會正是通過女性的“她”經濟，坐上中國互聯網第五把交椅，市值蓋過360。蘑菇街也是瞄準女性購物人群，轉型8個月時間，估值增長瞭5倍多。
如果當當可以俘獲大批女性用戶的芳心，其將迎來一個大的井噴。
不過，做服飾市場，還需在采購時慧眼識珠，在賬期、供貨、買手、物流、營銷、運營管理，整個鏈條上一番苦功夫來積累。
未來，當當要想真正借服裝市場雄起，還需走很遠的路。