【研究結論】
1. 在有意發展汽車電商的三大勢力中，汽車垂直網站相比綜合型電商和傳統車企，更具優勢；
2. 本質上“汽車電商”仍然是對銷售線索的引導，是線上營銷的一種形式，但這種形式確實大幅提高瞭交易的轉化率；
3．在價格信息的透明度，以及線上到線下的服務監管上，汽車電商仍然存在一些難點需要解決。
序· 汽車電商比拼密集
去年“雙十一”，汽車電商的成交額極大地刺激瞭整個汽車行業，從汽車垂直網站到傳統車企，都試圖把汽車電商當做更常規化的手段來促進銷售。今年上半年，圍繞著汽車電商展開的比拼也更加激烈和密集。
一· 誰能做成汽車電商
汽車電商領域的參與者，大致有三類：一是在產業鏈上積累多年的汽車垂直網站，如汽車之傢和易車；二是擁有海量流量的電商巨頭，如天貓和京東；最後還有一小部分的傳統汽車廠商，如上汽的車享網。那麼，究竟誰能做成汽車電商這件事呢？
從交易的角度上看，天貓和京東這類擁有大量消費用戶的電商網站似乎離汽車電商更近一步。但實際上，買車和購買日常用品的差異非常大。除瞭配置、參數這些基本信息外，潛在的購車用戶通常更關註車的性能、油耗、保養等實際的體驗評測。在內容這一層面上說，綜合型的電商平臺是毫無優勢的。雖然有大量的用戶，但距離買車的環境還相差太遠。同時，綜合型的電商在汽車經銷商和廠商這一端也缺乏長期的積累和資源。
去年雙十一時，幾傢汽車電商參與者的成交數據也能說明一些問題。天貓最終並未公佈當天汽車品類的成交額，但天貓上成交量最高的東風雪鐵龍單日訂單額也不過2114萬，汽車之傢當天訂單額居首位的一汽-大眾奧迪卻高達2.46億元。從明星產品的表現推測，天貓的賣車成績遠遠落後汽車之傢、易車、搜狐汽車這幾傢垂直網站。
對於傳統的汽車廠商來說，他們已經認識到互聯網營銷是重要的一環，但是有多重要，該怎麼做，大傢都還在摸索。例如上汽的車享網，更多的還是傳統車企接觸互聯網過程中的一種探索。由於流量不足，車享網目前主要通過和汽車之傢、新浪汽車等垂直網站合作來導流。
從邏輯上梳理，綜合型的電商平臺和傳統汽車廠商，想做成汽車電商難度很大。相反汽車之傢、易車這類在汽車領域深耕已久的垂直網站，一方面積累瞭大量經銷商資源，另一方面也通過內容和服務聚集瞭大量的潛在購車用戶，更有機會通過汽車電商這個新玩法給整個產業鏈創造新的價值。
二· 汽車電商的價值在哪兒
汽車電商，可以看作是垂直汽車網站對交易引導的進一步探索。此前，不論是汽車之傢或易車，對交易的引導都是通過給經銷商匯集銷售線索來進行的。
以汽車之傢為例，目前汽車之傢收入中超過70%的部分仍然來自廠商及經銷商廣告。剩下的收入來自經銷商會員收入，這部分收入可以看作是對交易環節的初步探索。當用戶在線上挑選車型時，可以看到距離較近的經銷商及其報價，而付費的經銷商會員在排名上具有優先級。
銷售線索這種形式，也可以為汽車廠商和經銷商鎖定一部分用戶，但是最終的轉化率並不高，通常不到10%。根據之前的一些數據，易車能達到為經銷商合作夥伴提供每月300萬個銷售線索的水平，平均銷售轉化率超過8%。
而按照目前汽車電商的玩法，線上預定的方式可以將用戶更好地導入給經銷商和廠商。雖然本質上這種“汽車電商”仍然是對銷售線索的引導，你可以把它看成是一種線上營銷的方式，但這種新玩法確實大幅提高瞭交易的轉化率，給經銷商及廠商帶來瞭更多用戶。
另外需要註意的是，去年雙十一時汽車之傢采取的是線上預先交付499定金，易車則通過短信的形式鎖定交易不需要在線上支付任何費用。這兩種形式也造成易車當天的成交額明顯高出汽車之傢，但在實際轉化率上，也有明顯的差距。
從去年雙十一之後，垂直汽車網站都將“汽車電商”視為今年的重要方向，同時也試圖將這種營銷手段常規化。汽車之傢及易車在今年上半年各自上線瞭獨立的汽車電商平臺，同時全國各地鋪開電商活動。
三· 汽車電商還有哪些難點？
汽車電商，給用戶、汽車網站以及廠商都帶來瞭實際的好處。但在實際操作中，仍然存在一些難點。
1. 難以做到價格透明
汽車電商對消費者的吸引力之一是信息透明，主要是價格方面。但由於最終的定價權並不在電商平臺手裡，所以在線下成交環節往往會出現一些問題。有些情況下經銷商並不能兌現線上展示的價格，或者是消費者發現線上給出價格並不是底價。
這種情況下，汽車之傢今年的購車活動改變瞭之前“一口價”的方式，轉而采用禮包的形式，即通過線上定金幫助消費者鎖定一部分優惠，譬如交500定金獲得線下5000元的購車優惠，具體的價格仍然由經銷商和用戶在線下確定。這種方式可以解決一部分線上線下不統一的問題，但沒有瞭成交價格這一信息，消費者也難以獲得價格的參考。
2. 線上到線下的過程不好做
線上的展示，和線下的交易都不難，難的是線上到線下的過程。如果汽車電商隻是完成一個意向的收集，那麼對消費者的價值就要打折扣瞭。消費者在線下與經銷商溝通，確認，成交，以及後續的提車過程，都可能會出現一系列問題。譬如線上預定人數過多，經銷商實際庫存不足而無法按時交車，或是消費者到店提車發現還有額外的費用。類似的問題都在汽車電商的活動中實際出現過，這類問題的解決都需要線上和線下的更好的溝通和對接。
如果汽車網站想要做成電商這件事，就必須要攻破線上到線下服務中的難點，完善整個購買環節，並做好對線下交易的監管。
3. 商業模式的探索還需要時間
“汽車電商”的模式雖然離交易更近瞭一步，但在具體盈利方式上，是要按照最終交易額收取傭金還是仍然以營銷費用打包處理？對這個問題，汽車電商的試水者們自己也還不能確定。目前的情況看，基本是case by case，不同的廠商和經銷商可能青睞不同的收費模式。
從去年的概念普及到今年各傢的密集推廣，汽車電商從交易的具體實現方式到實際的效果監控，都仍處於摸索的階段。因此，期待汽車電商產生清晰的商業模式，可能仍然需要一段時間。
結語· “四贏”的未來
不論是傳統廠商還是汽車網站，都做好瞭充足的準備去擁抱汽車電商。所有人都知道要去做，但對於怎麼做，大傢又都很模糊。
我們可以確定的是，汽車電商在方向上是向交易更近瞭一步，但是具體實現形式上，還有更多的不確定和未知數。
利好的因素是，對於電商平臺、線下經銷商、汽車廠商及購車者來說，汽車電商都是有益無害的。在這樣“四贏”的背景下，未來的一到兩年內，汽車電商對汽車行業可能會產生更深遠的改變。
這種改變甚至會超越銷售本身，推動整個行業的嬗變。