在線零售巨頭亞馬遜於昨夜在西雅圖召開產品發佈會，揭開其首款智能手機的面紗。為此，亞馬遜上周向準備參會的觀眾寄瞭一本名為《派因先生的紫色房子》（Mr. Pine’s Purple House）的童話書，講的是男主人公把他的房子漆成瞭紫色的故事。隨書還附上瞭一段創始人兼CEO 傑夫·貝索斯（Jeff Bezos）的話。貝索斯稱此書是他“最喜歡的童話書。” “我想你們會同意，當這個世界上的事物相互間都有點不同時，這個世界會更好。”貝索斯如是寫道。在四句話長的留言中，這一行在被特意用紫色字體突出。
周三，貝索斯終於揭曉亞馬遜的新手機產品究竟有多“不同”。這款產品肩負著擴大該科技巨頭的產品陣容和影響力的重任。目前，亞馬遜的產品已經橫跨在線零售和娛樂等多個領域。早期的報道顯示，這款手機配有3D屏幕和眼球追蹤技術。專傢表示，盡管這款傳聞已久的手機終於問世，但在美國手機市場競爭如此激烈的情況下，能否成功還遠是個未知數。為瞭在這塊市場占得一席之地，“有點不同”恐怕是遠遠不夠的。在這個市場，即便是有錢有技術的Facebook和微軟，都曾經摔得很慘，弗雷斯特公司的分析師朱莉 阿斯克（Julie Ask）指出，許多公司把那些失敗的項目“像垃圾一樣”丟棄瞭。
“隻靠賣硬件和服務很難”，《移動思想的轉變》（The Mobile Mind Shift）一書的作者之一阿斯克這樣評價道，“手機消費者買的不隻是技術。他們現在買的是解決方案和服務。如果是隻有一些時髦新鮮的元素，消費者未必買賬。” 如果貝索斯還需要例子來證明非傳統電訊設備供應商在這個市場做生意有多艱難，問問Facebook的CEO 馬克·紮克伯格（Mark Zuckerberg）就知道瞭。
他的社交網絡公司一度借力HTC First和專屬的Facebook Home軟件涉水智能手機市場，結果維持不足半年就敗下陣來。該手機在2013年4月份面市後，就由於銷售太差，AT&T在短短幾周內就對這款發佈售價450美元的手機進行大減價。有報道指出，AT&T在Facebook的手機推出後頭一個月僅賣出瞭15,000臺，即便降價也未見成效。而傳言此次AT&T很可能是亞馬遜新手機的獨傢運營商。調研公司Canalys 的分析師丹尼爾·馬特（Daniel Matte）表示，Facebook試水手機的失敗源於用戶沒有需要，它所具備的功能完全可以在iPhone或更便宜的安卓設備上得到滿足。他指出，“消費者不需要在他們的手機上體驗Facebook”。市場研究機構Kantar Worldpanel ComTech的首席研究員卡洛琳娜·米拉內西（ Carolina Milanesi）分析，推出手機產品和推出一款人們願意購買的手機產品可不是一回事。
一款手機能否成功，取決於能否向消費者兜售多個不同的元素：價格、創新性、品牌和易用性，同時取決於公司營銷產品與手機運營商合作的能力。她認為，Facebook的手機敗就敗在各個方面都缺少可取之處，如價格過高、且用戶界面差等。米拉內西還認為，“對於手機來說，Home所帶來的用戶體驗是一種需要妥協的體驗”。據她估計，在業務終止之前，Facebook手機隻賣瞭十幾萬臺，“這款手機改動瞭通信功能，讓用戶無法按照以前的方式使用手機。”
對於觀察人士而言，這顯然也是亞馬遜需要推出自己的智能機的理論上原因。從網上書店發展成為互聯網的一站式商店，亞馬遜逐漸打造瞭自己作為內容供應商的聲譽，覆蓋電視、電影以及最近通過亞馬遜金牌（Amazon Prime）訂用服務推出的音樂等領域。此外，通過機頂盒和成功的Kindle Fire平板電腦，亞馬遜還躋身設備制造商行列。
此次籌備已久的智能手機，其用意不僅僅豐富產品陣容，同時也希望在消費者使用最多的電子設備領域分得一杯羹。消費者是否需要帶有亞馬遜印記的手機體驗還未可知。弗雷斯特的阿斯克列舉瞭微軟夭折的Kin（針對社交網絡而設計的智能手機）以及ESPN（娛樂體育節目電視網）命運不濟的手機等失敗的例子，這些公司都希望消費者會被其獨傢的內容和軟件所吸引，結果卻事與願違。 “消費者不會單純為瞭社交網絡，或是為瞭交易又或是為瞭看ESPN的節目而去買手機。”她直言，“你需要很多不同的東西。無論是服務供應商也好，手機制造商也罷，都需要照顧到方方面面。”
當然，如果亞馬遜具有優勢，可能是以低廉的價格和通過放棄短期利益來爭奪市場份額的策略。貝索斯以前說過，他們是按照成本價賣Kindle Fire平板電腦，通過消費者在設備上購買應用來賺錢。部分分析師預計亞馬遜可能繼續如法炮制，阿斯克推測，亞馬遜可能會針對“金牌”用戶推出一些“創造性的商業模式”，例如大幅折扣或甚至是免費的手機或服務。但就目前來說，無論你是滿懷期待還是充滿質疑，都得等到這款產品真正發售後才能得到所有問題的答案。
“我們有所期待，”阿斯科說：“希望是讓人眼前一亮的東西。”
