5月19日消息，國外科技網站Mashable近日撰文講述瞭蘋果在線商店的緩慢進化，談到它當初的起源、顯現老態、架構改造、工程團隊瓦解、前Burberry CEO安吉拉·阿倫茨上任、線上線下融合願望等內容。
以下是文章主要內容：
起源
在1997年重回蘋果的頭幾個月期間，史蒂夫·喬佈斯（Steve Jobs）選定瞭幾位員工來幫助他推進新項目扭轉公司的運營，艾迪·庫（Eddy Cue）是其中的一位。艾迪·庫當時擔任客戶服務經理，喬佈斯回歸後讓其負責公司在一個處於增長的新興領域的項目：電子商務。
在有關該項目的首次會面上，艾迪·庫給喬佈斯展示瞭旨在直銷產品的在線商店的模型文件。後者對於艾迪·庫的初始方案並不滿意，但他決心要使得在線商店成為他最大的項目之一，目的是實現業務增長，可能一部分也是為瞭復仇邁克爾·戴爾（Michael Dell）。
喬佈斯回歸蘋果那邊，戴爾的創始人在被問到會如何收拾蘋果時回應稱，“我要令其倒閉，並將資金返回給股東。”這番話估計令喬佈斯憤怒不已，不僅僅是因為它侮辱瞭他的公司，還因為戴爾借助實際上是喬佈斯創立的NeXT公司開發的在線商店取得瞭成功。
4個月以來，由蘋果和NeXT的員工組成的團隊日以繼夜地工作，力求打造出一個更好的在線商店，一個讓喬佈斯覺得會超越戴爾的在線商店。1997年11月10日，喬佈斯登臺發佈在線商店。
“1996年，戴爾引領在線商店的潮流，戴爾的在線商店成為瞭迄今的電商網站標準。”喬佈斯表示，“而我們正憑借這個商店給在線電商制定新的標準。”
他還不忘回擊邁克爾·戴爾，“邁克爾，我們想要跟你說的是，夥計，我們要攜我們的新產品、新商店和新的按單生產系統追上你。”
艾迪·庫的演講
近10年後，艾迪·庫向蘋果在線商店員工發表瞭即席演講。他談到瞭該商店的發展初期，並具體披露瞭最初他的方案遭到喬佈斯斥責的那次會面。
一在場的蘋果員工認為艾迪·庫是想說明該在線商店已經走瞭很長一段路。另一名員工則不這麼認為。
“他的要點是，那時候（1997年），在線電商就像是現在的內燃機，沒什麼吸引力。”蘋果前工程師喬·莫倫諾（Joe Moreno）指出，“它是存在，我們依賴它。但公司有著其它要更宏大更美好的項目。”
當時是2006年，蘋果已經將目光轉到一些更大型、更美好的項目上面。它將重心從在線零售轉向瞭線下零售，在全球范圍開設瞭100多傢實體店。它還在秘密開發iPhone，該產品後來也催生瞭App Store應用商店。與此同時，艾迪·庫轉而負責2003年上線的iTunes商店。
在線商店的重要性漸漸地被線下零售運營超過。
顯現老態
“當時零售店絕對是蘋果的典型代表，而在線商店則隻是支持銷售或者方面不想到實體店的人。”2004年至2011年任蘋果互動設計師的Ken Chang指出，“看看那些數據，你肯定會對二者之間的投資力度差距驚訝不已。”
隨著消費者越來越習慣於網購，蘋果推出更多的成功產品，其在線商店的流量和銷售均呈現井噴式增長。1998年第二季度，蘋果在線商店實現營收1600萬美元。而到瞭2006年，它一天的營收就達到數百萬美元。據透露，事實上，在線商店團隊過去是與線下商店團隊競爭，看看誰能帶來更高的銷售額；二者多年來不相上下。
問題在於，艾迪·庫進行那次演講期間，在線商店開始顯現出老態。
“該在線商店存在很多的架構問題。它當初被建造時並沒有人預計到在線電商會變得那麼火爆。”2005年加盟蘋果出任在線商店用戶界面工程經理的喬·努克索爾（Joe Nuxoll）指出，“蘋果每次推出新產品，該商店都會被洶湧的流行搞垮掉。”
在線商店團隊人手不足，後臺需要更換老舊的基礎架構，商店的設計自2000年代初以來也沒什麼大變化。“就算是按照2005年的標準，它也是很老舊。”努克索爾說道，“相比當時其它的網站，它顯得非常糟糕。”
改造架構
2004年，蘋果開始重新投資建設其在線商店。
它開始擴充團隊，從多傢知名的電商公司和互聯網公司招攬瞭不少員工，如來自亞馬遜的大衛·科斯基（David Koski）、來自沃爾瑪的托尼·金尼斯（Tony Kinnis）和來自雅虎的鮑勃·巴斯裡（Bob Baxley）。其在線商店的工程和業務團隊日漸壯大，在蘋果的庫比蒂諾園區有瞭專屬的辦公樓。
該團隊向蘋果負責全球在線商店業務的副總裁詹妮弗·貝利（Jennifer Bailey）匯報工作。貝利是蘋果權位最高的女員工之一，不過她並不在蘋果的高層團隊之列，而負責線下零售的羅恩·約翰遜（Ron Johnson）則屬於其中的一員。在一些人看來，這表明在線商店業務地位較低，盡管銷售額不遜於線上零售業務。
2006年和2007年，在線商店工程團隊著手重新建造基礎架構。2007年年末，他們最終推出瞭一個基於javascript的偏向Web 2.0的商店，引入瞭諸如無限滾動、產品互動圖庫的新功能。
“那次改造的目的是使得我們看起來有實際價值，而不是像Craigslist或者Berkshire Hathaway那樣。”莫倫諾指出，“那些網站看起來像是1995年的網站，它們也不會受到什麼影響。”
蘋果後來繼續對在線商店進行更新迭代，不過蘋果對於該服務的創新的關註度也再次開始下降。其在線商店的工程團隊最終歸入蘋果內部的IT部門，這實質上是將他們降級至技術支持團隊。
工程團隊瓦解
“實質上整個工程組織瓦解瞭。”努克索爾說，“還有人負責在線商店，但從那時候開始，大部分的工作都是由IT部門運轉。維護該在線電商網站的預算也縮減瞭。”
該團隊的部分成員離開公司，其他人則轉到iAds和iTunes項目團隊。包括Ken Chang在內的部分成員與線下零售商店的一些員工共同負責擁有變革蘋果零售體驗潛力的一個項目：Apple Store應用。
開發該應用的想法誕生於蘋果2008年推出App Store的時候，它歷時近兩年才最終在美國上線。
“我們當時面臨的最大問題是，要怎麼才能使得在線商店應用看起來很獨特。我們花瞭大量的時間來研究這一問題。我們不能單純地以應用形式重現在線商店。”Ken Chang說道。每一周，臺團隊都會會見貝利，一起想辦法擴展該應用的功能：瀏覽產品、追蹤用戶所在的位置、讓用戶在商店付費。
“我們甚至談到瞭做近場通訊功能，使得商店可以根據你的位置向你提供有關你在查看的產品的信息。”他補充道，“我們當時覺得這是白日夢。”
Ken Chang將該應用完全看作是另一個商店，其他團隊成員則認為它有潛力作為一個混合型商店。
“我最想避免的事情是，迫使人們區分實體零售店和在線商店。”曾參與開發該應用的前蘋果工程師邁克·李（Mike Lee）指出，“我很討厭看到實體店和網站沒有融合起來。”
該應用上線後獲得瞭積極的反饋，但放大來看，它隻是線上商店和線下商店融合努力的一小步。
阿倫茨上任
如今，蘋果零售業務的未來由前博柏利（Burberry）CEO、從事零售行業30年的安吉拉·阿倫茨（Angela Ahrendts）負責。
很有有關她的報道都是關註她能夠給蘋果實體零售運營帶來什麼改善。
不過，阿倫茨是同時掌管線下商店和線上商店，這是蘋果第一次讓人同時負責這兩項業務。此舉可能最終會幫助拉近二者之間的距離，確保在線商店避免淪為次要業務。
“原來的在線商店成員都對阿倫茨的上任感到非常興奮。”Ken Chang說道，“沒有人喜歡前任約翰·佈洛伊特（John Browett），之前他讓人感覺他是在分裂在線商店。據我所知，他對在線商店並無興趣，他很喜歡讓一切都獨立開來。”
線上線下融合願望
Ken Chang等人希望看到在阿倫茨的領導下線上線下的零售團隊會有更多的合作，線上線下的商店在外觀設計和功能上會有更加出色的融合。蘋果也許會選擇取消在線商店（store.apple.com）和實體零售店（apple.com/retail）各自的獨立網站，將它們融合成一體化的直觀體驗，讓用戶可以在上面預定產品，預約到實體店提貨，預約天才吧人員等等。
“那是以往的弊端之一：他們孤立瞭兩項業務。”Creative Strategies長期的蘋果分析師蒂姆·巴加林（Tim Bajarin）表示，“我覺得未來那兩個商店在外觀設計和體驗上將變得更加一致。目前它們相互補充，但用於兩種不同的用途。”
阿倫茨目前仍對她在新崗位的計劃三緘其口，但執掌博柏利期間，她一直都主張統一線上線下的零售體驗。
“正如我們在內部所說的，這是我們的百萬平方英尺商店。”阿倫茨曾在2011年的博柏利電話會議上向分析師表示，“這些登陸頁面不僅僅連接顧客，還連接各個商店、各個部門和聯合公司，要使得他們有相同的品牌體驗，確保全球一致，確保在各個媒介有一致的品牌表現。”