自喬佈斯時代以來, 蘋果網絡商店也曾有過與實體零售店 Apple Store 並肩而行的光輝歲月. 但是後來, 諸多變故延緩瞭蘋果網絡商店的發展步伐. 在本月即將正式履新的零售主管的帶領下, 蘋果網絡商店是否會迎來一片藍天呢？
1997年, 喬佈斯再次執掌蘋果的前幾個月, 他挑出瞭一批精兵強將, 準備讓他們帶頭開始推行新的發展計劃, 從而扭轉公司的虧損局面. Eddy Cue 就是其中一人. 此前, 他一直擔任客服經理; 現在, 回歸後的喬佈斯讓他負責拓展新興的, 迅速發展的領域: 電子商務. 喬佈斯屬意讓這個網絡商店成為他上任後的首個大項目, 從而獲得業務的發展, 順便報 Michael Dell 的一箭之仇.
喬佈斯重回蘋果的那一年, 有人問 Dell 公司的創始人 Michael Dell 他將會如何修理蘋果, 結果 Michael Dell 回答, “我會讓它關門大吉, 然後把錢分給股東們. “這句話徹底激怒瞭喬佈斯, 不僅因為這侮辱瞭他的公司, 而且因為 Dell 似乎有些”忘本”. 戴爾剛剛才憑借它的網絡商店獲得一些成功, 而這個網絡商店實際上是喬佈斯回歸蘋果之前所創立的公司 NeXT 打造的.
整整四個月, 蘋果團隊和前 NeXT 員工一起夜以繼日地工作, 力圖打造出更優秀的網絡商店. 喬佈斯篤信它一定會超過 Dell 的網絡商店. 在1997年11月10日, 喬佈斯登臺發表瞭主題演講, 第一次推出瞭蘋果網絡商店.
”在1996年, Dell 率先推出瞭網絡商店. 到現在, Dell 的網絡商店已成為瞭電子商務網站的標準.” 喬佈斯演講中說, “而我們的這個網絡商店基本上為網絡電子商務設定瞭新的標準.” 接著, 他還特意回擊瞭 Michael Dell 一句: “Dell, 我們想要對你說的是, 有瞭我們的網絡商店及其新的直接面向消費者的銷售模式, 我們終有一天會趕超你. 小心啊, 老兄.”
將近10年後, Eddy Cue 曾面向蘋果網絡商店員工做瞭一番即興演講. 他談到瞭該網絡商店發展的早期情況, 以及喬佈斯批評他的最初提案很遜的故事. 一名在場聆聽 Eddy Cue 庫伊演講的蘋果員工覺得, Eddy Cue 想表達的觀點是這個網絡商店已獲得瞭長足的發展.
而另一名員工則做出瞭不一樣的解讀. “Eddy Cue 他的觀點是, 當年 (1997年) 的網絡電子商務就像現在的內燃機, 隻是看起來不美觀罷瞭.” 蘋果前工程師 Joe Moreno 回憶說, “那個網絡商店就在那裡, 我們都很依賴它. 但是, 其實還有比它更大更好的東西.”
就在 Eddy Cue 發表即興演講的這一年, 也就是2006年, 蘋果確實已轉向瞭”更大更好的東西”. 該公司的重心已從網絡商店轉到瞭 Apple Store, 並在全世界開設瞭100多傢 Apple Store. 而且, 它還在秘密地研發iPhone, 後來直接促成瞭應用商店 App Store 的推出.
”Apple Store 成瞭當紅明星, 網絡商店則淪為瞭配角, 隻是配合 Apple Store 進行銷售或面向不願到 Apple Store 的消費者進行銷售. “2004年到2011年期間在蘋果工作的交互設計師 Ken Chang 說.
隨著消費者日漸適應網絡購物以及蘋果推出越來越多的成功產品, 網絡商店的流量和銷售額開始猛增. 在1998年第二季度, 蘋果網絡商店產生瞭1600萬美元的營收. 到2006年, 它每天創造的營收額就高達數百萬美元. 事實上, 據知情人士透露, 蘋果網絡商店一直在與 Apple Store 較勁, 看誰更能促進銷售. 在很多年中, 它們都是並駕齊驅的.
問題是, 網絡商店逐漸顯現出瞭它的老態. “網絡商店有太多結構性的問題. 在它誕生之初, 沒有人會預見到網絡電子商務會發展到現在這樣的規模. “2005年底加盟蘋果的網絡商店用戶界面工程經理 Joe Nuxoll 說, “每當蘋果宣佈新產品的時候, 網絡商店幾乎都會癱瘓.”
網絡商店的人員配備嚴重不足, 後臺結構亟待轉變, 網絡商店乃至整個蘋果網站的設計從2000年以來僅進行過微調. “即使按照2005年的標準來看, 它也顯得很過時瞭.” Joe Nuxoll 談到網絡商店時說, “相對於同時期的其他網站來說, 它看起來顯得非常糟糕.”
在2004年蘋果決定重新加大網絡商店投資力度的時候, 它的訂單已開始從最高峰減退瞭. Joe Nuxoll 稱, “喬佈斯的目光又轉向瞭它, 一下子投入瞭大量的資金進來.”
蘋果開始從亞馬遜, 沃爾瑪, 雅虎等知名電子商務和互聯網公司挖角, 以充實自己的網絡商店隊伍. 越來越壯大的網絡商店隊伍在蘋果園區一個專門為他們準備的大樓裡辦公. 這支隊伍直接向蘋果全球網絡商店副總裁 Jennifer Bailey 負責.
Jennifer Bailey 是在2003年進入蘋果的, 她是蘋果職位最高的女性之一. 但是, 令蘋果某些內部員工感到疑惑的是, 蘋果並未把她列入公司高級管理團隊, 而負責 Apple Store 的 Ron Johnson 卻進入瞭這個高級管理層. 有人據此推測, 盡管網絡商店擁有可與 Apple Store 媲美的銷售額, 但是它始終隻是蘋果的第二梯隊.
在2006年和2007年, 工程團隊致力於重新打造網絡商店的結構. 但在當時, 已有數千傢網絡商店存在, 它們來自於不同國-傢, 政-府機構或學校, 但都大同小異. 在2007年底, 蘋果推出瞭改版的網絡商店. 它是在Java語言基礎上設計出來的, 添加瞭一些新的功能, 如無限制滾屏和瀏覽產品的互動畫廊.
”這種改版讓我們看起來更具有現代氣息瞭, 它與分類廣告網站Craigslist, 或者 Berkshire Hathaway 公司網站截然不同.” Joe Moreno 說, “那些網站看起來就好像還停留在1995年.”
此後, 蘋果繼續反復強調網絡商店的重要性, 但是它對網絡商店創新的註意力已經減弱瞭. 網絡商店的工程團隊最終轉到瞭蘋果的IT部門, 這實際上將他們降級為瞭一般的技術支持團隊.
”整個工程團隊基本上解體瞭.” Joe Nuxoll 說, “當然, 還有一些工程師在那裡, 但是大部分實際工作已交由IT部門處理. 所有的相關預算也壓縮瞭.”
這個團隊中的有些人最終離開瞭蘋果, 有些人則轉到其他崗位, 負責研發 iAd 和 iTunes. 另一些人, 包括 Ken Chang, 則與來自 Apple Store 的幾名員工協作, 負責初創新的項目: 蘋果商店應用程序. 這一想法來自於2008年蘋果推出應用商店 App Store 的時候. 但是, Ken Chang 所在的團隊在2009年之前都沒有太認真地對待這樣的差事. 此後花費瞭將近兩年時間, 他們才開發完成, 並在美國推出.
”我們面臨的最大問題是讓網絡商店應用程序顯得與眾不同. 我們花瞭很多時間來研究這個問題. 我們並不希望把網絡商店簡單地變成應用程序瞭事. “Ken Chang 說. 每周, 這個團隊就會與 Jennifer Bailey 會面, 探討如何拓展該應用程序的功能: 瀏覽產品, 跟蹤用戶當前位置以及讓用戶在商店裡進行支付.
”我們甚至談到瞭近場通訊 (NFC) 技術, 即讓商店知道你在瀏覽哪款產品, 並給你提供相應的信息. “Ken Chang 說, “我們當時認為這是在做白日夢.” Ken Chang 後來將這個應用程序看成是完全不同的另一個商店; 其他員工也看到瞭它同時充當網絡商店和 Apple Store 的潛力.
”我最不想做的事情就是將 Apple Store 與網絡商店截然分開.” 曾負責開發這款應用程序的蘋果前工程師 Mike Lee 說, “我不想看到網絡商店和 Apple Store 各自為戰的現象.”
這款應用程序推出的時候獲得瞭很多好評. 但是, 它僅代表瞭網絡商店和 Apple Store 連接的第一步.
蘋果零售業務的未來現在落到瞭 Angela Ahrendts 的手中, 她是奢侈品牌公司 Burberry 的前CEO, 在零售行業工作瞭長達30年之久. 很多有關蘋果招聘 Angela Ahrendts 的報道均關註她將如何改善蘋果的 Apple Store 業務. 她的前任 John Browett 因為極力推行壓縮成本的做法, 極大挫傷瞭蘋果商店員工的士氣, John Browett 在上任不到一年後就辭職離開瞭蘋果.
現在, Angela Ahrendts 要同時管理 Apple Store 和網絡商店, 這也是蘋果首次讓一人統領這兩種業務. (曾負責網絡商店多年的 Jennifer Bailey 現已轉到瞭新的崗位上, 負責蘋果的移動支付業務.) 這種做法最終可能有助於彌合兩個商店的鴻溝, 確保網絡商店不僅僅是事後的想法.
”對於 Angela Ahrendts 的到來, 人們都感到很開心. “Ken Chang 說, “因為沒有人喜歡 John Browett. 他給人的感覺就好像是要拆瞭 Apple Store. 據我所知, 他對網絡商店也沒有任何興趣. 他特喜歡搞分裂.”
Ken Chang 和很多員工一樣, 希望看到網絡商店和 Apple Store 在 Angela Ahrendts 的領導下出現更多的協作, 在外觀和功能設計上變得更為統一. 蘋果最終也許會改變網絡商店網站 store.apple.com 和 Apple Store 網站 apple.com/retail 共存的局面, 將它們整合成一個更直觀, 更全面的網站, 從而讓用戶在那裡定制產品, 安排店內取貨事宜以及預約 Apple Store 天才吧的服務等等.
”我想最後的結果可能是, 這兩個商店網站的外觀和使用體驗變得更為協調瞭. 現在, 它們是相互補充的, 它們擔任的是兩種不同的功能. “市場研究公司 Creative Strategies 的資深蘋果分析師說.
本月正式履職的 Angela Ahrendts 對於自己在新崗位上的計劃一直守口如瓶. 但是, 根據她在 Burberry 的履歷, 她是堅決支持統一網絡商店和 Apple Store 體驗的.
”就像我們公司內部所說的, 這是我們的數百萬平方英尺的商店.” 在2011年投資者電話會議上, Angela Ahrendts 談到 Burberry 網站時說, “這些網頁聯系的不僅是消費者, 而且還包括商店, 部門, 合夥人, 可以讓它們看到, 聽到和感受到這個品牌, 確保全球統一形象, 所有媒介統一表達.”