20年輪回:蘋果再次面臨精簡產品線的選擇

  “蘋果已經到巔峰瞭”、“蘋果增長不瞭瞭”、“蘋果即將崩潰”等等,這一類詞句在過去一兩年的時間裡經常出現在一些科技媒體的報道當中。在科技領域裡,蘋果的確已經取得瞭令人驚訝的成績,如果隻看資本總市值,蘋果的成就甚至可以說是“前無古人”。隻不過,隨著時間的推移,蘋果要走下坡路的言論也開始多瞭起來。

  按照蘋果在上一季度財報會議上的暗示,他們的下坡趨勢很有可能在本季度就開始呈現。蘋果 CEO 蒂姆·庫克也承認,iPhone 出貨量將會在本季度首次下滑。考慮到 iPhone 占據 60% 以上的蘋果公司收入,這條產品線出問題就意味著蘋果要遭受到重大打擊。那麼,蘋果就沒有什麼增長空間瞭嗎?答案自然是否定的。

  一般說到“增長”,很多業界專傢都會認為 iPhone 在全球市場上的份額——尤其是在發達地區的份額已經飽和。而且,由於其相對高昂的售價,發展中地區的消費者不會對 iPhone 太感興趣,綜合來講 iPhone 的增長很難再實現。不過,我們今天在這裡並不是要對 iPhone 是否還有增長空間進行討論,而是轉換一種思考方式。

  正如我們在標題所講的,這裡的新型思考方式就是“精簡產品線”。如今已經將近喬佈斯重新回歸蘋果之後的第 20 個年頭,他當時重新執掌蘋果所做的第一件大事就是精簡產品線,結果就是成功將蘋果從死亡線上拉瞭回來。隻不過,這一次蘋果並沒有遇到當年的破產危機,而是增長危機。

  產品線該如何精簡?把 iOS 又或者是 Mac 產品線當中的某一款砍掉?也許這是個選擇,但也可以是把蘋果旗下的其中一個部門獨立出去,比如說零售部門。

  沒錯,現在蘋果的 Apple Store 仍然是世界上最賺錢的實體零售店。而且截至 2015 年 9 月,蘋果的官方零售店數量已經達到 463 傢,把這樣一個部門精簡掉簡直就是瘋瞭。不過現在蘋果面臨的問題是,如果他們不將他們的業務范圍縮小,並將更多的精力集中在某幾條產品線上,“增長”始終會困擾著他們。

  這可是有先例的。在個人計算機剛剛開始發展的 1985 年,IBM 的員工總數達到瞭 40.5 萬名。但是到瞭1990 和 1995 年,IBM 的員工總數已經分別下滑至 37.4 萬 和 22.5 萬名。進入 1996 年之後,曾經是君臨天下的企業大亨,前 IBM 公司總裁 Louis V. Gerstner 做出瞭一個大膽的決定:他將 IBM 的全球商業服務部門從銷售部門獨立出去瞭。

  其結果就是,IBM 的員工數量很快又獲得瞭增長,而且也伴隨著收入增長,IBM 的企業價值也因此暴漲。對於投資者來說,1998 年之後他們又可以相信 IBM 瞭。

  另外一個例子就是通用動力公司(General Dynamics)。1991 年,該公司的總收入為 100 億美元。然而僅過瞭五年之後,這個數字就降到瞭 30 億美元。因此這傢公司也進行瞭轉型,集中發展三個核心部門。雖然通用動力公司在轉型過程中也吃瞭不少苦頭——前五年一直在負利運營,但是隨後一切都緩過來瞭,而且長期保持著增長的趨勢。

  回到蘋果零售店的問題。蘋果在他們的 2015 年 10-K 報告中透露,如今他們在全球范圍內的全職員工總數約為 11 萬名,同比 2014 年的 9.26 萬名有所增長。而在 11 萬名員工當中,有一半是零售部門的。也就是說,如果蘋果把零售店部門獨立出去,這一傢“Apple Store”公司的員工數量會有 5.5 萬名。

  砍掉這樣一條“產品線”無疑是十分痛苦的,但也不是沒有理由。目前的蘋果零售店都是以“租地”的形式來保持運營的。我們可以從下面這張數據圖看到,蘋果的房產(藍線)、租地現值(黃線)以及未償還債務的研發設施(綠線)一直都在保持增長。隻不過,租地現值的增長速度已經在明顯減緩。

  到瞭 2015 年,租地現值隻占據蘋果有形資產的 3%,而房產為 8%,未償還債務的研發設備則是 6%。雖然 3% 看起來微不足道,但是剝離出來之後卻有刺激蘋果有形資產的潛力。實際上,也許蘋果高層心裡已經有這樣的打算瞭。下面這一張圖,顯示蘋果零售店的最低租賃值在自從進入 2014 年之後就開始減緩增長的趨勢,蘋果自然是知道這一點的。

  這當然隻是一種假設。在一些專傢——尤其是著重考慮投資的專傢眼裡,蘋果未來應該與 IBM 以及思科等企業進行合作,然後把精力集中在高利潤的企業領域。為瞭方便這一計劃的實行,蘋果需要將其零售業務交給其它更擅長於零售的公司來運營。在這些專傢的眼裡,零售業投資者就像是會計,而科技投資者則是極客,兩個領域所需要的員工技能是不同的。如果隻看毛利率,零售業已經有下滑的趨勢。

  除瞭上述我們所講的假設之外,蘋果越來越多的產品也的確引起瞭一些業界人士的質疑。甚至有人認為,蘋果現在走的正是 1997 年之後的道路。

  曾幾何時,蘋果支持者可以嘲笑谷歌“雜而不精”,因為谷歌涉及到的領域范圍很廣,但其中有很多產品都是不溫不火,最令人難忘的仍然是他們的搜索、地圖等少數服務,然而現在蘋果的產品也越來越多瞭。盡管蘋果最讓人熟悉的仍然是 iPod、 iPhone、iPad 和 Mac 這幾條產品線。別忘瞭,在這幾條產品線當中,iPod 現在已經是半死不活狀態,而 iPad 也遭遇到瞭連續兩年的市場萎縮。

  蘋果手中握著超過 2000 億美元的現金,擴展業務似乎是水到渠成的。曾經有人這樣形容喬佈斯去世前後的蘋果:打江山和守江山的區別。當初為瞭讓蘋果起死回生,蘋果不得不孤註一擲,把所有賭註都放在 iPod 和後來的 iPhone 身上。如今蘋果已貴為全球第一市值企業(近段時間曾被谷歌母公司 Alphalet 短暫超越),他們的選擇比當年多瞭很多。

  還有 App Store,這也是一個曾經被人拿來假設成“公司”的蘋果業務部門。由於 App Store 的規模越來越大,蘋果服務器面臨的壓力也越來越大。因此如果蘋果把這一部門剝離出來,對於他們的業務再增長也許會有所幫助。隻不過還是那個老問題,App Store 在 2015 年獲得的收入達到瞭 214.5 億美元,蘋果會舍得嗎?

  可以說,現在蘋果沒有哪一條產品線、哪一個部門是多餘的。蘋果公司之所以走到今天,每一個部門都做出瞭難以被替代的貢獻。但如果考慮到未來的增長,蘋果是不是應該效仿當年的 IBM,在自傢業務真正進入瓶頸期時忍痛割愛呢?

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