近日有消息稱,中國移動有意推出基於Wi-Fi網絡的流量短信,並一改過去按條計費的商業模式。運營商推出流量短信,期望能夠通過融合平臺為客戶帶來統一的通信體驗和更好的價格體驗,將收入來源從傳統的點對點短信轉移到流量上,是RCS服務的延續,也是在OTT業務分流嚴重、客戶消費行為發生變化的背景下做出的應對舉動。我們可以從運營商提供該服務的原動力、除流量短信外可能采取的替代手段等角度來對此行為進行分析。
自行經營=慢性自殺?
運營商的特點是封閉、缺乏創新原動力、資源范圍廣而縱向專業性不足,但同時它也具備穩定可靠、綜合資源整合能力強、具備端到端能力等優勢。面對OTT的威脅,運營商通過RCS服務尋找出路成為主流選擇。從實戰角度來看,運營商期望走通這條路,但現實情況可能會坎坷不平,其中重要原因在於運營商對該產品的客戶價值認知與互聯網企業的認知存在差異。
從願望上來看,運營商期望出現這樣的結果:將“增值業務”或是“創新應用”做到像互聯網企業做得那樣好。運營商的指導思想是:RCS平臺化的服務給客戶帶來的主要價值是將多種通信方式整合為一體,關註更好的通信統一體驗和更優惠的價格體驗。例如,運營商描繪瞭如下一些用戶場景:用戶可在通話過程中發起圖片、視頻多媒體內容分享,在通話雙方的手機上播放相同的圖片、視頻等內容。還可將手機通訊錄作為入口,創建社交群、公眾賬號等。
作為未來的發展方向,運營商在此平臺上還可以拓展諸多商務、行業應用等。這裡體現出來的思考點是“客戶有信息發送或是分享的需求,可以方便地通過統一平臺實現”。互聯網企業將平臺的客戶價值定位為滿足客戶不同層次心理需求的人際網絡和信息維護平臺,點對點通信隻是其中一個內嵌手段,因此更多地將著眼點放在把握客戶心理體驗方面。
不討論利弊而就結果而言,類似微信的平臺造就瞭越來越多的“信息成癮者”,就是對客戶信息需求極好把握的體現。這裡體現出來的思考點是“隻要和客戶有任何心理匹配的信息,都要通過平臺送達客戶,從而引導客戶在平臺上創建或是消費更多的信息,讓平臺信息雪球滾起來”。如果這個狀況真實存在,運營商推廣RCS服務可能出現一種場景:自身原有收入因為業務模式的變化大幅下降,但平臺卻無法如同預期的那樣通過價格和統一用戶體驗來吸引用戶。
更有風險的是,這種狀況的出現幾乎是不可逆的——它將意味著信息通信市場一些產品的生命周期進入完結。這種趨勢在2012年美國數個運營商推出共享數據計劃時就已經出現。當時Verizon Wireless和AT&T推出的計劃允許客戶將自己的互聯網數據流量分配給手機、iPad和其他移動設備,高價售賣數據流量,不限話音和短消息。這意味著對這些運營商而言,單純的語音和短信售賣價值已經低於作為流量的附加產品進行售賣的價值。
合作經營仍需機緣
如果說運營商從自身角度出發對RCS平臺的提供存在一些難以逾越的障礙,那麼嘗試著和OTT廠商合作是否也是一種可能?2013年MWC上,Viber總裁Talmon Marco提出瞭與無線運營商分享收入的合作方式,向運營商伸出瞭合作之手。當時在Marco提出建議的現場,還坐著KT總裁Suk-Chae Lee,以及德國電信總裁Rene Obermann。Marco當著這兩位運營商領導如此表述他的觀點的:運營商所提供的類似Joyn這樣的產品不夠“酷”,客戶體驗不好,因此“沒有未來”。他提議運營商與Viber合作,Viber給合作運營商的客戶提供折扣,合作運營商能夠吸引客戶選擇更高的數據套餐來提升客戶價值。
Viber是一個跨平臺支持iOS和Android手機免費網絡通話與發短信的產品。它有良好的通話質量,並且支持推送通知機制。也就是說,用戶不必啟動軟件或後臺保持在線,其它用戶也能通過Viber撥通。手機會自動收到來電的推送通知並響鈴提示,在被叫方接聽之後才會啟動Viber,整個使用體驗就像普通電話一樣。Viber一個很重要的功能是整合瞭本機通訊錄,並自動將申請瞭Viber服務的客戶加到用戶列表中——可以直接免費電話或是短信。它是一個非常典型的分流運營商收入的OTT廠商。
面對OTT帶來的威脅,德國電信總裁Rene Obermann曾表示:“我們當然不想成為啞管道供應商,也許我們不能控制整個網絡,但我們有端到端的服務質量。”他還說道:“以前我們從未真正地以用戶為中心,但近幾年來這一情況徹底改變,未來還有很長的路要走,我們要讓用戶感到任何事情都很簡便。”當時他針對OTT尋找的突破口是端到端的服務質量和用戶體驗的改善。隨著德國電信計劃對Joyn業務的開通,他似乎又開始轉向和OTT打正面戰爭,直接爭奪客戶。Marco的提議可以這樣來解讀:未來電信企業和互聯網企業從產品到服務將高度融合。互聯網企業一定能夠占有相當大的市場份額——尤其在需要快速創新的互聯網通信產品領域,那麼運營商拿出一部分資源(或是收入)將話音承載到成本更低的數據網絡上,同時借此與Viber共同深挖客戶價值,這就能夠讓運營商在較短時間內以風險代價較小的方式實現在該市場的切入。
OTT和運營商之間的關系通常有如下兩種:一種是競爭者的關系,OTT搶奪瞭運營商的利潤,運營商想盡辦法來保住利潤;第二種是提供服務的關系,運營商通過提供差異化服務,向OTT收取更多利潤來補貼相應的管道損失。Viber的提議,至少到目前為止,我們沒有看到來自運營商的積極響應。
OTT和運營商之間采取合作打造服務產品是一種可能,一種更大程度發揮雙方優勢、形成更好客戶體驗產品的可能,當然這種可能要想成為現實還需要一種消除雙方認知差異的機緣。