美國科技博客The Verge今天撰文,通過采訪和對內部文件的解讀,還原瞭美國租車服務Uber借助不正當手段打擊競爭對手Lyft的內幕。
Uber正在組建多支由獨立合同工組成的團隊,利用一次性手機和信用卡,以及各種復雜的手段,來打擊Lyft和其他競爭對手。在對該公司的現任和前任合同工進行采訪,並參考瞭該公司的內部文件後,The Verge大致勾勒出瞭該公司的種種不堪手段。
借助Uber稱之為“品牌大使”的合同工,他們反復使用Lyft和其他競爭對手的服務,挖角他們的司機,並采取多種防范措施來避免被人發現。隨著Uber逐漸將這一措施推向全美,Lyft已經遭遇瞭數以千計的惡意下單,導致其競爭對手難以進軍新的市場。Uber將這個項目稱作“SLOG”。在此之前,這個灰色項目始終不為外人所知。
匯總瞭一系列的采訪和文件後,Uber遏制競爭對手發展的種種伎倆終於浮出水面。這傢舊金山創業公司至今已經獲得瞭15億美元的風險投資,儲備瞭足夠的戰爭基金來對抗Lyft和其他競爭對手。雖然該公司的陰險之處早已為很多人所知,但Uber管理者發出的郵件,還是讓我們對其采用的轉移戰術有瞭新的認識:他們可以借此在不被人發現的情況下,挖走對手的司機。這同時也證明瞭Uber打壓Lyft的堅定決心,畢竟後者是它在租車領域的最大競爭對手,而且正在逐步向全美擴張。
The Verge隨後向Uber詢問他們對此有何評論後,該公司始終沒有答復,直到最近才在官方博客中向全世界介紹瞭“SLOG行動”。“我們從未使用營銷手段來阻止司機謀生——我們也從未故意取消訂單。”該公司寫道。
特殊項目
CNN本月早些時候報道稱,全美多地的Uber員工對Lyft展開惡意下單:先是租下車輛,隨後很快將訂單取消。根據Lyft的分析,這類惡意訂單總數達到5560次。(他們對曾經試圖挖角Lyft司機的Uber雇員,與之前惡意下單的用戶的手機號碼進行瞭交叉對比,得出瞭這一數字。)但Uber堅決否認打壓對手的指控:“Lyft對Uber的指控沒有依據,完全不實。”
但一位Uber合同工卻對The Verge表示,Lyft的指控完全有據可依。“真正不實的是,Uber不僅知道此事,而且每天都在積極鼓勵這種行為。所以,他們對用戶,對媒體,對投資者都撒瞭謊。”那位合同工說。直到現在,這種針對Lyft的惡意下單行為,仍被視作一種阻止競爭對手的司機上路拉客的惡作劇。但我們的采訪和對內部文件的分析卻表明,Uber的挖角項目在規模和復雜性上都已經大幅提升,而招聘人員之所以取消訂單,一部分原因是為瞭避免被Lyft發現。
Uber此次破壞行動的“地面部隊”就是該公司的品牌大使,其中的部分人是通過聖迭戈職業介紹所TargetCW招募的。多數情況下,這些品牌大使都會參與該公司的各種活動,或者在大學校園中展開推介,將Uber塑造成一種低價、便利的出行代步工具。他們的主要目的是吸引乘客,而不是招募司機。而Uber也將這種活動稱作“slanging”。
但至少從今年仲夏時節開始,紐約的一些品牌大使開始花心思打擊Lyft。他們使用Uber提供的iPhone和信用卡租車,然後借機與司機攀談,試圖在到達目的地前吸引他們簽訂合同。(在其他城市中,招聘人員還會攜帶“司機裝備”,包括瞭iPhone以及各種為Uber工作所需的其他工具;大使們被告知,紐約州不允許這種行為。)具體的補償雖然並不統一,但合同工一旦成功為Uber招募一名新司機,大約可以獲得750美元的傭金。
隨著Uber挖角戰略的推進,他們的招聘人員也被Lyft逐步鎖定,並且遭到對方的封殺,禁止其使用Lyft的服務。這也迫使Uber改變策略。Lyft上月在紐約市推出服務之前,Uber組織瞭一支“街頭隊伍”,專門分析Lyft的擴張戰略。7月9日,該公司的一名營銷經理發郵件給紐約市的部分合同工說:“我們下周將推出一個特別項目,我想找8至10個人來幫忙。這個項目將完全由你們自行開展,因為它並非典型的現場活動。我們希望你們利用自己的時間幫助我們簽下Uber司機,你們都將獲得賺取傭金的難得機會。”
SLOG行動
這個特別項目的代號是SLOG。對這個“特殊項目”作出回復的紐約合同工,受邀與Uber營銷經理展開瞭長達一小時的單獨會面。這些營銷經理都是從洛杉磯和華盛頓特區趕到紐約來負責該團隊的建設的。
據一名合同工透露,Uber正從那時開始規劃項目的。隨著Lyft即將進軍紐約,Uber表示,他們希望組建一支“街頭隊伍”,負責搜集有關Lyft發佈計劃的情報,並挖角Lyft的司機。合同工隨後拿到瞭兩部Uber專用的iPhone和一系列有效的信用卡號,以便開設虛假的Lyft賬號。Uber從一開始就預料到其合同工可能會被Lyft發現。而其中一名合同工透露,第二部手機就是為瞭“當你被發現時能有一部備用手機,不必跑回去管他們要回手機。”
以下的郵件羅列出瞭挖角Lyft司機的詳細流程。該郵件強調稱,必須要通過不同的地點下單,避免引起Lyft的懷疑。郵件同時建議瞭幾種挖角方式,並給出瞭幫助Uber簽下司機的流程。
該郵件還鏈接到瞭一個網絡論壇,截至發稿,該論壇仍然可以使用。Uber可以通過那裡搜集有關Lyft司機的信息。
Uber挖角隊伍的成員會將Lyft司機資料發送到一個消息應用群組中
隨著計劃的推進,Uber意識到Lyft的同一名司機可能會被他們的團隊成員多次挖角,從而引起Lyft的警惕。他們的應對方案是:在消息應用GroupMe中建立一個私人群,讓街頭隊伍的成員將Lyft司機的資料發送到裡面。這樣一來,Uber的合同工就可以確保他們的挖角對象之前沒有被隊友挖過。“你們會重復挖角同一名司機。”一名位於洛杉磯的Uber營銷經理發信給街頭小組稱,“當你們聯系某個司機時,把此人的資料發到GroupMe裡,好讓其他人都知道。”
在發給合同工的消息中,Uber的營銷經理始終表現得很興奮。“我親愛的Slogger們!”其中一封郵件在介紹如何填寫部分資料時,用瞭這樣的開頭。該營銷經理還表示,一旦表格填完,“這些小Lyft就成瞭你們的心願所在。”她還在結尾加上瞭一個#shavethestache的標簽,指的是Lyft司機在汽車進氣格柵上懸掛的粉紅胡子。
Uber似乎已經將該項目向全美推廣。The Verge獲得的一封電子郵件指向瞭一個網絡論壇,可以在裡面申請一次性手機、信用卡和司機裝備——這都是成為Uber司機所必須的,而Uber的招聘人員也都會隨身攜帶這些東西。該表格列出瞭10座城市,包括洛杉磯、西雅圖、波士頓、邁阿密和華盛頓特區。截至發稿,該表格仍可訪問。
Uber招聘人員可以申請一次性手機、信用卡和司機裝備
Uber的這種激進策略表明,租車市場基本上是一場零和遊戲:一名司機接瞭Uber的客戶後,就不可能同時接下Lyft的客戶。(盡管司機們可以同時效力於兩傢公司,但這些企業都不鼓勵這種行為。)擁有更多的活躍司機,便可創造一個良性循環,擴大地理覆蓋范圍,提升需求。而當乘客增多時,租車平臺便可降低傭金比例,從而實現降價的目的。Uber和Lyft都在努力成為用戶租車的首選應用,而掌握更多司機資源的服務,勝算也將更大。
這也有助於解釋雙方的競爭為何火藥味十足:這兩傢公司都為跳槽的司機提供豐厚的獎金和其他補貼。一段時間內,Uber甚至虧本運營,為的就是吸引需求。與此同時,Lyft也在積極挖角Uber司機,為其提供現金獎勵,並在活動中心提供免費的午餐。
這場競爭的“間諜”本質在本月早些時候再度凸顯出來。彼時,Lyft即將推出多人拼車業務,但Uber卻趕在Lyft發佈消息的頭一天晚上,搶先推出瞭相同的服務。
Lyft拒絕對本文發表評論。當Uber獲悉此事後,TargetCW公司向他們的合同工發出警告稱,把此事披露給媒體會違反他們之間簽署的保密協議。