7月9日,市場研究公司ASYMCO周二發佈報告稱,在蘋果首次推出iPhone智能手機的七年以後,到今天智能手機在美國市場上的滲透率已經達到瞭70%。智能手機在iPhone誕生以前就已存在,因此這一產品類別的歷史不止七年;但盡管如此,其滲透率的增長速度也仍在各種產品類別中創下瞭最高水平。
在CD播放器推出七年以後,這種產品在美國市場上的滲透率僅達到瞭55%,大型手提式錄音機在首次進入市場七年以後的滲透率也隻有62%左右。如果對市場滲透率從9%達到90%的時間段來衡量,那麼智能手機在美國市場上的“壽命周期”將為9年左右,其起始時間則是2008年。在這一時間段以前,這種產品基本上處於實驗階段,當時參與這一市場的廠商大多數都以失敗告終;而在這一時間段以後,大多數產品將會變得“商品化”,其利潤率將會下降,而市場整合程度則將提高。
滲透率的計算是在個人消費者而非傢庭的層面上進行的,因此智能手機滲透率的這種迅速增長就顯得更令人印象深刻。基於這種計算方法,智能手機的總用戶基礎超過瞭2.7億,而消費者技術產品通常的目標是1.15億,這意味著消費者的智能手機購買量要比其他消費者技術產品高出近60%。此外,智能手機產品的壽命周期較短(僅為兩年左右),而相比之下其他消費者技術產品的壽命周期通常都比較長。
這就意味著美國市場現在已經進入瞭智能手機的“後期多數”(Late Majority)階段,而這並不令人感到意外。美國智能手機市場的轉折點是在2012年中期發生的,也就是已經過去瞭整整兩年時間。正因如此,有關未來兩年時間裡這一市場的增長速度將繼續放緩的預測是無可辯駁的。
美國智能手機市場滲透率
正如被譽為“矽谷教父”以及“高科技營銷魔法之父”的傑弗裡·摩爾(Geoffrey Moore)所解釋過的那樣,隨著科技產品進入不同的市場階段,其營銷方法也需要改變。對“創新者”(最早采用某種產品的2.5%用戶人群)來說,產品需要依靠自己的新奇性來吸引這部分用戶;對“早期采用者”(隨後采用某種產品的13.5%用戶人群)來說,身份和獨特性是其關註的焦點;“早期多數”(再然後的34%)想要的則是獲得人們的認可;而“落後者”(最後的16%)則想要安全性。
就這個采用周期而言,有一個方面經常會被人誤解,那就是產品定價在營銷策略中所扮演的角色。人們會想當然地認為,隨著采用率的上升,產品定價的重要性就會變得越來越大;但實際上這是一種誤解,原因是定價一直都很重要,而正因如此也就變得永遠都不重要瞭。定價是營銷策略的許多要素之一,在任何時候都有跨越一系列廣泛定價水平的產品可供消費者選擇。此外,定價還是一種“符號”,而這個符號可以通過精心安排的捆綁產品和非捆綁產品而被混淆。
關於定價問題的重要性,不妨看看在當前的市場後期階段中,蘋果的產品是如何定價的。眾所周知,蘋果的產品在定價上是非常堅定的。
iPhone及iPad等蘋果設備的單位平均售價
即使是在今天的市場上,蘋果Mac電腦、iPod音樂播放器、iPhone智能手機和iPad平板電腦的單位售價仍舊保持著頑固的一致性。這並不是說,每一件產品都是以相同的價格售出的。通過修改低端、中端和高端產品的“組合比例”,蘋果能將平均售價保持在恒定的水平,而這就意味著無論是在哪個市場階段中,該公司都能保住利潤率。
那麼,在美國市場上智能手機的最後兩年增長階段裡,蘋果將有怎樣的表現呢?
從微弱的市場發展信號來看,蘋果在這一時間段中的表現將是相當好的。有兩組數據能為這種發展趨勢提供線索:每個月新增的首次使用智能手機的用戶人數,以及這一數據與iPhone或Android手機使用量增長趨勢的對比。
iPhone與Android手機的增長對比(上圖)及美國智能手機用戶月度新增人數
通過對這兩組數據的比對,可以發現整體智能手機產品采用率與iPhone采用率之間的關系。首次使用智能手機的用戶數可用來衡量每月用戶人口的變動情況,而用戶對iPhone的偏愛度則可作為衡量增長差異性的指標。這些數據顯示,iOS或Android平臺的采用率和偏愛度之間並不存在可認知的相關性,但進一步觀察後則可發現,用戶的增加存在一種周期性,尤其從2012年開始更是如此。
這種變動的幅度不算小,在每個月30萬名用戶到遠超100萬人之間。就用戶增加的階段而言,其原因可能在於有新的產品發佈,或是移動運營商推出瞭激勵性措施和促銷活動。從iOS和Android平臺的采用率差異來看,規律是在滲透率達到高峰時,用戶所偏愛的是Android手機;而在滲透率跌至低谷時,用戶偏愛的則是iPhone。這種趨勢應該是符合邏輯的:在市場飽和度達到50%時,移動運營商的促銷活動會吸引非消費者入局,而非消費者傾向於采用“低價”產品。
但這同時又是一個悖論:在市場進入後期階段的形勢下,移動運營商不會采取激勵性措施來吸引用戶,那麼為何iPhone還能取得良好的銷售表現呢?從以上圖表來看,當市場滲透率超過70%時,采用iPhone的用戶人數較采用Android手機的用戶人數多出140萬人。
即使是在最近的六個月時間裡,iPhone的“後期多數”用戶人數也增加瞭1550萬人,而Android用戶則增加瞭1420萬人。如果針對“後期多數”用戶和“落後者”的促銷活動減少,那麼iPhone的表現是否會更好於Android呢?
對於這個問題,唯一的答案應該是:無論是過去還是現在,“低價”都並非智能手機市場的驅動力。在“前智能手機”時代臨近尾聲時,美國市場上最受歡迎的語音手機是RAZR,而那也是一種高價手機。