超級IP董明珠:網紅就網紅,我要講真話

  從封閉的辦公室逐漸走到鎂光燈下的霸道總裁董明珠,似乎被賦予瞭越來越多的身份,比如網紅,抑或商人。 董明珠不介意被稱為“網紅”。“最近也有人評論我是一個‘網紅’,網紅就網紅,我就是要講真話。”在5月15日的自媒體公開課首秀上,董明珠首次回應瞭“網紅”這個標簽。作為一個眼下擁有不少擁躉的“新網紅”,董明珠的內核和標簽是勵志、執著、不服輸、“走過的路不長草”。

  對“網紅”身份坦然接受的董明珠,卻一定不喜歡被當作一個商人。從本質上董明珠就不是一個真正意義的商人,但這並不能阻擋她超強的吸金能力。

  董明珠在獨立於格力之外運營的這盤自媒體“私夥生意”上,就點綴瞭很多關於個人情懷、中國造夢想的元素,對於不差錢的董小姐來說,賺錢肯定不是第一目的。但在傳經佈道、推廣品牌的同時能夠賺到錢,也不失為一種一舉兩得的高明手法。

  董明珠的書,董明珠的廣告,董明珠的自媒體,董明珠的公開課,還有以董明珠命名的明珠學院,明珠商城,毫無疑問,董明珠已成功將自己打造成瞭一個超級IP。

  與之對應的,是格力越來越大的超級“野心”—上班坐的是格力電動車,手上打的是格力手機,傢裡用的是格力的空調,吃飯用的是格力電飯煲。

  時至今日,董明珠治下的格力依舊是最能賺錢的制造企業之一,但格力在多元化佈局上仍明顯缺乏顯赫戰績,而董明珠年逾60,時間亦站在對手的那一邊。未來董明珠將把格力帶向何方,而她自己又會奔向何處?

  董明珠的“自媒體生意”

  5月15日,廣州廣交會威斯汀酒店三樓宴會廳,現場密密麻麻地佈置瞭1000個座位,號稱把整個酒店能搬的椅子都搬過來瞭。最後,這裡擠下瞭超過1400個人,人聲鼎沸,更不時掌聲雷動。

  預熱已久的董明珠自媒體在這裡做瞭第一場公開課,首秀的主題是“2016企業困局與破局”。在去年格力電器業績急挫近400億元的時間節點上談破局之道,外界自然很期待董明珠如何“自圓其說”。

  “讓世界愛上中國造”。董明珠甫一登場,就請在座的每一位同聲喊出這句話。有意思的是,絕大部分人都對其進行瞭熱烈呼應。記者在現場觀察到,長達三小時的演講當中,身邊的聽眾不時發出“嘖嘖”的感嘆聲。這聲音裡,既有由衷的贊嘆,也飽含瞭一些類似感同身受的感情和體會。

  董明珠向到場的每位聽眾免費贈送瞭十年前出版的自傳《行棋無悔》。“我早就看過瞭,傢裡還收藏著一本由董明珠親筆簽名的。”一電子商會的人士向記者自豪地談道。

  在現場的提問環節,不少聽眾則直接沖上演講臺搶主持人的話筒提問,一開口就自稱是董明珠的超級粉絲。一位大老遠從北京飛來聽講的女個體戶,自稱是董明珠的鐵粉,因為手機內存不夠沒錄完課程,急得直跺腳,拿著U盤求工作人員幫她拷貝資料。由於課程資料並非免費公開,不方便外傳,工作人員隻能安慰其“等北京的公開課開講”。

  當然,也有聽眾並非被打瞭多少“雞血”,隻是希望來見識一下。一位來自香港亞洲商學院MBA的學生告訴記者,自己是通過學院推薦瞭董明珠的課程,再掏錢買票進場的,“就是為瞭來看一下成功人士是怎麼樣的,怎麼說的”。

  另一位同行不禁向記者評價道:“如此盛況,董明珠就像一個明星啊。”

  早在今年婦女節當天,董明珠就在北京正式推出瞭董明珠自媒體,著名財經作傢吳曉波向董明珠調侃道:“你還做自媒體搶我們的飯碗啊?”當時董明珠表示,自媒體並不是其個人的展示窗口,而是希望通過網絡的聯結,讓中國企業傢互相交流碰撞,為“中國造”搖旗吶喊。此後,董明珠自媒體開始為明珠學院的首場公開課預熱,一張入門券從980元賣到3880元的VIP價不等。

  15日的公開課上,董明珠回應稱:“我為什麼要辦自媒體,就是希望把一些信息通過積極的方式傳遞出來,因為有時候感覺到,不如讓我們企業傢有直接的溝通平臺。我經常會寫一些自己在實踐中的想法,而且這些實踐是非常成功的,我就希望因為我的存在格力能夠更好,讓大傢也像格力一樣優秀,讓更多的格力一起走向世界。”

  據記者瞭解,去年以來,包括有“實業信徒”之稱的TCL董事長李東生,以商業模式顛覆傳統行業的“企業公敵”賈躍亭等在內的商業領袖,都紛紛開辦瞭自己的自媒體,為產業佈道,與粉絲互動。董明珠自媒體絕不是孤例,但顯然投入瞭更多精力和資源在運營,操作模式也有較大的區別。

  董明珠自媒體上線60多天以來,基本能維持日更的頻率,公務纏身的董明珠自然無暇將其打理得這麼精細。

  記者查閱工商資料獲悉,董明珠自媒體的運營實體是珠海喜馬明珠新媒體有限公司,於去年10月30日註冊,註冊資本為200萬元,董明珠為三大自然人股東之一,目前是該公司的董事。在董明珠自媒體的公號上,有中國造、明珠學院、明珠商城三大類目。而在該公司人士名片的背後,印著微信公號、微博、頭條號、視頻、FM、培訓、電商等標識。

  據知情人士向記者表示,董明珠自媒體的定位是服務董姐自身的,以她個人的名義,輻射到中國制造這個話題,召喚其他企業傢來共同發聲,共同交流。未來隨著影響力的擴大,可能會有其他優秀企業傢,如京東劉強東的進駐、交流等,這都並非不可能。

  也就是說,運營董明珠自媒體的公司,無論在營運資質還是收益上,均獨立於格力之外,通俗點講,算是董明珠的“私夥生意”。

  記者瞭解獲悉,自媒體公開課首秀上,全場1000個座位,實際到場1400多人,一張票最低980元,最高的達到3880元,當然有不少是官方贈票,一場公開課下來,粗略計算,都有超過100萬的收益。董明珠的“吸睛力”和公開課的“吸金力”,可見一斑。

  記者註意到,在廣州公開課的最後,主持人總結稱:“董明珠自媒體是一種全新的模式,不僅是董姐的交流平臺,也是社會人士的交流平臺,未來還將聯合頂級企業傢和學者共同創造明珠學院,提供更深入的觀點交流,增加更多優質的中國造產品。”

  從這一點講,董明珠在這盤“自媒體生意”上,點綴瞭很多關於個人情懷、中國造夢想等元素,賺錢肯定不是第一目的。董明珠亦曾坦言,“以前自己當格力業務員的時候年收入100萬,回格力當部長才十萬,整整十倍的差距。”要是沖著錢,董明珠當年就不會回格力瞭。回格力是為瞭更大的野心和夢想。但在傳經佈道、推廣品牌的同時能夠賺到錢,也不失為一種一舉兩得的高明手法。

  隻是令人費解的是,在男人主導的商業世界裡,董明珠早已成為首屈一指的商界領袖,贏得瞭無數桂冠和褒獎,現年62歲的董明珠,為什麼還要這麼拼?這也是很多人看不懂的。

  將自己打造成一個“超級IP”

  毫無疑問,董明珠已經成功將自己打造成瞭一個超級IP。而網紅、超級IP,是這個時代,最具潛力的風口和最重要的經濟生產力之一,其超強的號召力和傳播力,往往能成功轉化為品牌力和變現的能力。

  在過去很長的一段時間裡,中國的企業傢不喜歡“搏出位”,更信奉明哲保身、韜光養晦這樣的生存法則。直到海爾張瑞敏掄起大錘砸碎冰箱,一舉成名天下知,成為瞭另類的顛覆者時,不破不立、具備鮮明的人格魅力,似乎更利於掌握改變世界的神力。

  在董小姐的朋友圈和對手中,雷軍是最早也是最懂得運營粉絲經濟的,小米帝國也是起步於此。平日看起來不茍言笑的巨富王健林,也突然畫風突變,在萬達新春聯歡會上罕見獻唱《假行僧》,這一舉,博得網絡點擊25億次。

  董明珠不是一個天生的演員,也不是一個富有娛樂精神的人,基本“人設”原本看起來就有點僵硬和嚴肅,按理說“戲路”並不是很寬,因此學會瞭玩自我營銷這一套的董明珠,對於外界來說就似乎顯得有點不同尋常、任性甚至妄為。

  過去一年,董明珠力推的格力手機雖然難見真容,但她卻用“開機屏幕”成功吸引眼球,長期霸占熱搜。董明珠同樣不顧一切地抨擊對手,將包括美的、志高、科龍、小米在內的一眾企業,甚至明星成龍等皆全力碾壓瞭一遍,絲毫不畏懼樹敵過多。

  今年以來,格力電器與“中國造”的廣告,以及董小姐的面孔,出現在瞭微信朋友圈,還在各地地鐵“刷墻”。在北京參加兩會期間,董小姐搞瞭個“百人飯局”,重磅推出格力電飯煲。4月27日,董姐在格力總部給來自北京大學EMBA、東莞女企業傢商會,以及天安數碼城集團的160個企業傢上公開課,照例又是請吃格力電飯煲煮出來的飯,會後大傢排隊購買電飯煲。

  在霸道女總裁修煉的路上和將格力打造成千億企業的征途中,董明珠無疑是成功的。二十年前,董明珠隻是一個業務員,二十年後,她是格力電器的女掌門人。為瞭證明自己,董明珠幾乎完整放棄瞭親情與愛情,放棄瞭女性的傢庭屬性和社會認知,鬥智鬥勇,所向披靡,換來瞭超於尋常的地位和光環。“我曾經給定下自己一個格言,跟天鬥,跟地鬥,跟人鬥(不跟好人鬥)。”董明珠在公開課上談道。

  “年齡不是老的標志,心態才是老的標志。我今年60多歲瞭,但我做過一次測試,說我年齡才25歲。生理年齡沒法改變,但是心理年齡一定要年輕,我們要適應時代發展,要跟上這個時代,老是回頭的人是沒有希望的,我們要向前看。我更多是想未來,而不是過去,沉浸在回顧的時候就看不到未來,我們敢於面對,至少要拿出勇氣。很多人往往喜歡急功近利,以為眼前得到瞭利益,占瞭便宜我就成功瞭,真正的成功在於可持續。舍得放下也是決定你能否成功一個重要因素。”

  組團去日本瘋搶電飯煲的市場現象和需求,再一次激怒瞭董明珠。“中國有這麼多電飯鍋的工廠難道我們還造不出來?不是,是我們太急功近利。我們的目標是世界愛上中國造,就是你的面孔是向上的,但是隻為瞭賺錢你的頭是低下的。”

  一個合格的CEO?

  年初,有另外一個企業管理者意外成為網紅。資深媒體人遲宇宙發表名為《真相:楊元慶是合格的聯想CEO嗎》的文章,指出掌舵者聯想集團CEO楊元慶將企業帶入岔路,引發業界諸多討論,楊元慶亦因此卷入輿論漩渦。

  因為多年來首次業績下滑問題,作為格力集團董事長、格力電器董事長兼總裁,董明珠同樣站到瞭輿論的風口浪尖上。

  在公開課上,董明珠自嘲工作人員為其準備的不是2015年的最新業績數據。原因顯而易見,2015年,格力電器總營收為977.45億元,同比下滑29.04%,暴跌400億元;實現歸屬於上市公司股東的凈利潤125.32億元,同比下滑11.46%。要知道,從2012年起,格力連續三年每年增長200億元,被稱為“董明珠式增長”。反觀美的集團去年業績,去年營收為1384.41億元,同比微跌2.28%,凈利潤為127.06億元,同比增長20.99%。從2015年業績數據來看,無論是凈利潤還是總營收,格力電器均被“千年老二”美的反超。

  董明珠在公開課上反駁瞭“格力不行瞭”的質疑。“我們在去年進行價格調整的時候,大傢都批判董明珠打價格仗,把行業搞亂瞭,但是去年我讓利瞭160億到180億。2015年銷售下滑瞭300多億,但是我們有史以來實現瞭市場占有率最高,實現達到瞭50%。利潤率達到瞭歷史上最高的13%,而一個行業有百分之五六的利潤率已經很不錯,我們用三年的時間達到瞭利潤翻番的目標。”

  記者梳理財報獲悉,盡管美的集團2015年的凈利潤增長至127.06億元,也僅以微弱的差距超越格力電器的125.32億元。單看空調品類,格力毛利率高達36%,傲視群雄,美的跟海爾的空調毛利率皆在28%左右。財報顯示,2015年,格力電器經營活動產生的現金流量凈額達443.78億元,同比大漲134.32%,堪稱傢電企業中“大土豪”。由此看來,於公於私,董小姐最大的能力仍然是能賺錢。

  董明珠對自己的評價亦是毫不謙虛。

  “1995年6月份,我用瞭一些政策調控,把收不到的錢拿回來瞭,就是因為這個政策,格力電器自1997年起沒有銀行貸款,因此我的功勞最大,沒有格力電器,就沒有今天的董明珠,但是沒有董明珠絕對沒有格力,我非常自豪講這句話。”

  談困局的時候,董明珠說“真的困局在我們心裡”。然而,董小姐的自信背後,格力的發展並不是沒有隱憂。空調市場增長的天花板如陰影般籠罩,根據業內的數據,2015年全行業的空調庫存,相當於2016年一年的市場需求量。而拋開空調,新的增長引擎又在哪裡?

  在多元化的路徑中,格力從單一空調品類,擴展到晶弘冰箱、大松小傢電,去年又高調發佈手機,今年力推電飯煲,甚至跨界殺入新能源汽車領域。

  董明珠說,對於多元化發展她並不急於求成,格力多元化的目的,不是營銷方式的變化,而是滿足不同領域的變化。但這樣的解釋仍難以消除外界的疑慮。

  此次公開課上,董明珠宣佈格力二代手機正式上市,並稱現場就可以開始預定。“我們不僅僅隻做空調,還做手機,但是有人說老看不見董明珠在賣,我們不像雷軍,我們從設計、生產各個環節,由一個體系控制下來,要確保每臺手機消費者用得開心。”但格力手機不對外銷售,銷量撲朔迷離的尷尬至今未消。

  2015年財報顯示,格力977億元營收中,空調品類達837.17億元,占比超過85%,仍為利潤奶牛,生活電器隻有15.22億元,占比僅1.5%,其他業務為26.9億,占比僅2.75%,經營貢獻微乎其微。

  客觀地講,外界對於董明珠的評價毀譽參半。有人欣賞她一往無前,霸氣執著的個性,有人則越來越質疑董明珠這麼高調,在名利場上過度曝光,如何有精力打理好一傢千億規模的公司。但直至今日,董明珠治下的格力,仍然是最賺錢的傢電企業。

  除此之外,2012年起,格力連續三年年增長200億元,無形之中形成瞭以董明珠為核心的企業管理制度和風格。格力與董明珠兩者之間的捆綁非常緊密。成也蕭何,敗也蕭何。未來的五年,董明珠將格力帶往何處,董明珠效應帶來的究竟是正效應,還是負資產,或者還需時間觀望。

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