觀點稱:女高管把蘋果零售店變得不親民

  從英國奢侈品牌巴寶莉(Burberry)CEO到蘋果零售主管,安吉拉·阿倫德茨曾經表示自己的選擇是“憑直覺”。度過完整的 2014 年和 2015 年之後,如今阿倫德茨試圖在證明自己加入蘋果的正確性,同時她也想證明蘋果選擇她來領導零售部門是很有眼光的。放下曾經在巴寶莉時代的一切榮光,阿倫德茨進入蘋果之後以一系列改動來表現出自己的能力。

  阿倫德茨正式接任蘋果零售主管一職之後,首先要做的就是重組瞭零售團隊,同時親自造訪零售店與員工打成一片,以便以最快的速度瞭解到蘋果零售店的現狀,並在短時間內制定瞭未來的發展計劃:關註中國市場、移動支付,並徹底改變蘋果零售店的銷售體驗。僅用一年的時間,阿倫德茨就帶領她的團隊堅決地執行瞭她的計劃。

  但與此同時,阿倫德茨的一些其它做法也引起瞭很多人質疑。由於她曾經在巴寶莉擔任 CEO 的經歷,而且還做得很成功,有人認為她是要把蘋果往“奢侈品牌”的道路上引領,這樣一來就違背的蘋果多年以來以“消費市場”為主的政策。比如下面這兩個例子:

  針對不同的地方,蘋果有不同的營銷政策。對於西方國傢,蘋果會推出黑色星期五促銷活動。對於中國,蘋果則是會開展被稱為“紅色星期五”的特惠活動日。在過去幾年的時間裡,蘋果在中國推出的特惠活動日都是發生在農歷大年初一之前第三周的星期五。然而就在去年,這個本來被很多國人期待的購物活動沒有瞭。

  與黑色星期五類似,紅色星期五活動也將會持續一天(24 小時),大部分在蘋果在線商店或零售店內出售的產品都會進行不同程度的打折。

  每年的元旦過後,蘋果會依照日本的地方傳統通過官方零售店推出 LuckyBag,也就是福袋活動。簡單來講,蘋果零售店內會出售價格約為 300 美元的福袋,而這個福袋裡面所包含的蘋果產品價值基本上都會高於 300 美元,名副其實的“福利”。不過,這一傳統活動在實施多年之後,已經在今年停止。

  回顧過往蘋果在日本推出的福袋活動,福利最高的也許要數 2013 年,當時蘋果在日本出售的福袋當中居然包含有當時剛剛上市的“垃圾桶”Mac Pro。

  一個是在線商店的福利沒瞭,一個是零售店的福利沒瞭。上面這兩個例子也許與“奢侈品牌”扯不上什麼關系,但是它們的確拉遠瞭 Apple Store 與消費者之間的距離。

  當然瞭,蘋果成為奢侈品實際上不奇怪,因為此前已經有多則與之相關的報道。比如蘋果公司在上個世紀 80 年代的營銷專傢蓋川崎(Guy Kawasaki)曾經表示,自從蘋果發佈改變行業的智能手機—iPhone 之後,他們就開始體驗到電腦公司向奢侈品牌的過渡。在這名前高管眼裡,蘋果如今已經是不折不扣的一傢奢侈品公司。

  另一方面,去年曾有報道稱,沙特一名女子在即將出嫁時,其兄長向求婚者索要的條件之一就是要有一部 iPhone 6。我們都知道沙特是中東著名的土豪國傢。連土豪都想要 iPhone 6,其定位可想而知。所以“iPhone 是奢侈品”這個概念是全世界通用的,而不單單是在中國或其它發展中國傢及地區。

  蘋果近年對於中國市場的重視大傢都看在眼裡,聯想到最近蘋果瘋狂在大中華區開設零售店,阿倫德茨似乎在堅定著自己的“中國道路”。要知道,中國也是一個奢侈品大市場,而且 iPhone 在很多中國消費者眼裡就是一款奢侈品,甚至還進入過奢侈品榜單。

  iPhone 進入中國最受歡迎奢侈品榜首有一個優勢,它比其它上榜的產品更便宜。看看與 iPhone 一起入榜的其它知名奢侈品牌:路易威登、古馳、香奈兒、愛馬仕和寶格麗等等,這些品牌的產品動輒過萬的售價,相比 iPhone 來說更不容易普及。也許從這一點來看,我們不必去神化奢侈品牌。

  蘋果從來沒有說過要成為一傢奢侈品公司,但是他們的一舉一動都是在往這個方向靠攏。除瞭我們在上面提到的幾點之外,蘋果在 2014 年推出集設計與時尚為一身的 Apple Watch。就是這一款已經在流言中存在幾年的設備,是多名曾經參與奢侈品營銷的頂尖人才聯合開發的,最具有代表性的就是蘋果的現任零售主管安吉拉·阿倫德茨,她曾經在巴寶莉擔任CEO。

  除瞭阿倫德茨之外,蘋果還從瑞士手表廠商、耐克等處挖來瞭一大批有時尚及奢侈品經驗的設計師以及工程師,組成瞭一支超過 100 人的開發團隊,最終呈現在我們面前的,就是在 2014 年 9月份亮相、並且在 2015 年 4月份上市的Apple Watch。值得說明的是,蘋果在發佈 Apple Watch 時還邀請瞭大批時尚雜志的編輯和博客寫手參與發佈會。

  2001 年的 5 月 21 日,蘋果在弗吉尼亞州麥克林泰森斯角中心開設瞭第一傢零售店。

  就在這一天之前,也就是 2001 年 5 月 20 日,一篇著名的文章《對不起,史蒂夫:這也是為什麼蘋果零售店將無法成功》發表於《商業周刊》,作者是銷售渠道市場研究公司的總裁大衛·戈爾茨坦,他在文章中放話:“我猜兩年後他們就會意識到這是一個非常痛苦而代價慘痛的錯誤。”

  不僅是大衛·戈爾茨坦,實際上當時的許多業界人士都不看好蘋果自己開設零售店。華爾街這樣評價蘋果此舉“這是蘋果的絕望時期。蘋果迫不及待開設零售店是為瞭確保他們的產品獲得足夠的關註。但是此舉問題重重,因為蘋果產品未能獲得零售商青睞的一個主要問題是蘋果產品銷量不佳。如果蘋果產品很暢銷,零售商就會很樂意代銷蘋果的產品。”

  結果就是,經過十幾年的發展過後,如今蘋果已經成為全球利潤最高的零售品牌之一。蘋果零售店的成功,其中一個主要原因就是他們的親民。

  顧客走進蘋果零售店,就如同走進高科技遊樂場。你可以隨意拿起店裡的設備在上面任意點擊。如果你想看看 MacBook Pro 的 Retina 屏幕到底有多驚艷,隻需走進當地的任一傢蘋果零售店就能上手試用。想知道 iPad Air 是不是真的很輕?你可以到零售店體驗好幾個小時,直到你確定的確輕瞭很多。帶小孩的爸爸媽媽們也能在蘋果零售店找到一絲寧靜,不管孩子一刻鐘前如何吵著鬧著要吃冰淇淋,走進蘋果零售店後孩子們很快會在兒童區的小板凳坐定,專心地玩著 iPad。

  如果蘋果要進一步往奢侈品牌的道路上走,不知道他們的親民路線會不會受到嚴重影響?

  蘋果零售店曾幾經易主,從喬佈斯親自操刀,到羅恩·約翰遜,再到約翰·波洛威特短暫的任職,如今安吉拉·阿倫德茨已經坐穩瞭蘋果零售店高級副總裁的位置,掌握著蘋果零售店的未來。

  對於蘋果公司來說,阿倫德茨無疑是一名非常值得信賴的高管。早在阿倫德茨加入蘋果之初,蘋果的零售部元老功臣羅恩·約翰遜就評價她是“最適合蘋果的人選”。阿倫德茨如今掌握的不僅僅是蘋果的實體零售店,同時還有在線商店以及 iTunes 商店(包括 App Store)。尤其是,這位女強人將實體零售店的理念帶到瞭蘋果的數字商店:

  同樣也是關註中國市場、移動支付和提升體驗。

  對於中國市場:蘋果不僅在 App Store 當中實行瞭支持銀聯的政策,同時還推出瞭1元、3元和8元的促銷活動,大幅刺激瞭中國數字消費者的購買欲。

  對於移動支付:Apple Pay不僅能夠在實體店內進行購物,同時也可以用來為網上訂單進行付款,用戶隻需要輕按 Touch ID 即可實現。

  對於提升體驗:App Store 的構架進行瞭多次調整,比如添加更明顯的內購提示,兒童App專區,按照不同節日不同地區推出相應的 App 地區等等。

  除此之外,阿倫德茨還很大膽的否定瞭蘋果一直延用的舊政策,比如取消 iTunes 的“每周一歌”和聖誕節的iTunes 12天免費下載項目等等。在取消舊政策的同時,阿倫德茨還推出瞭全新的服務,比如說 iTunes 免費下載地區就是一個很好的例子。而且在 2015 年,iTunes 電影服務還正式登陸瞭中國大陸地區。

  我們可以看到這位女高管上任之後把很多精力都放在瞭中國市場身上,但同時她也有一些令中國消費者感到不高興的舉措。蘋果零售店的未來是否還依舊光明?

  去年有一則報道,也許我們可以拿來作為結尾:

  IfoAppleStore 是國外一個較知名的蘋果零售店博客網站,該站最早在 2001 年上線——也就是首傢蘋果零售店開業的那一年。一直以來,IfoAppleStore 都在致力於更新蘋果零售店在全球各個地區進行擴張的信息,同時他們也是很多蘋果新聞網站的信息來源。但是這傢網站卻突然在 2015 年 3 月宣佈關閉,從此不再追蹤蘋果零售店的消息。

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