蘋果欲斬斷售後灰色產業鏈但收效會很小

  蘋果又一次在中國市場“攤上大事兒”。

  2016年11月初,蘋果習慣性地登上瞭頭條,和往常不太一樣的是,庫克和他的中國團隊將面臨著新一輪輿論的攻擊,直接“導火索”則是一條“蘋果Apple Store將不再為第三方渠道購買的iPhone手機提供售後服務”的傳聞。

  根據傳聞公佈的信息,蘋果零售店天才吧將隻接待在Apple Store以及官方商城(含手機端)等平臺購買的iPhone產品的硬件維修,且需要提前預約,並攜帶購買憑證(發票或紙質小票、電子小票),不再提供通過第三方購買的iPhone售後服務,對應的用戶需要攜帶購買憑證前往當地授權維修站維修。

  按照傳聞所言,所有通過第三方渠道購買iPhone的用戶將面臨尷尬,不在蘋果體系內購買的手機不享受蘋果的售後服務,在潛移默化中將用戶等級分化。

  渠道方面同樣面臨沖擊,第三方合作夥伴也有可能因為所謂的政策調整而失去潛在的用戶。這樣兩敗俱傷的結果,顯然不是蘋果的本意。

  好瞭傷疤忘瞭疼?蘋果不傻

  蘋果一度在中國大陸市場“以換代修”的政策中,利用換機不換後蓋的這個規則漏洞避免用戶售後時限遞延,和海外市場明顯的差異化對待讓蘋果成瞭2013年3·15晚會的負面典型,此後蘋果在1周時間內連發兩次聲明,最後直接調整瞭中國大陸市場的保修政策。

  如果說蘋果此次真的調整售後政策,放棄對第三方渠道購買的iPhone提供官方售後,這種差異化等於是售後服務標準倒退回瞭3年前,但好瞭傷疤的蘋果沒有理由忘瞭疼痛,畢竟中國市場對蘋果來說太重要瞭。

  過去的四年時間,庫克先後造訪中國八次,同時加速在中國市場增設零售店的步伐,每一次來中國,庫克都不會漏的一句話就是“中國市場太重要”。

  官方公佈的財報上,2015年1月,中國市場也正式超過美國成為全球最大的iPhone市場,即便是最近一個財季,iPhone在中國市場的銷量碰壁,庫克以及首席財務官盧卡·馬埃斯特裡也都表示“仍然樂觀”。

  真相是“一切照舊”

  對於外界的傳聞蘋果並未公開發聲,我們也對官方的零售店以及京東直營的授權渠道進行瞭調查,Apple Store的工作人員表示,“有正規渠道的購機發票,仍然可以正常在Apple Store檢測維修”,而京東的頁面上也的確掛出瞭蘋果售後條例更新的提醒。

  “尊敬的顧客:自2016年11月2日起蘋果售後條例更新,請您購買手機後務必保存好保修憑證、發票、包裝盒以免影響質保,如遇到質量問題,需攜帶以上購物憑證到蘋果指定的維修服務網點進行維修”。

  換言之,蘋果的確調整瞭售後政策,但卻並不是放棄對第三方渠道iPhone的售後,而從我們獲悉的情況來看,新政策主要針對的是“問題”設備。

  據瞭解,目前蘋果店的售後明確瞭有三種情況的iPhone去蘋果的官方售後體系維修,是需要提供發票和購買憑證的,否則Apple Store將不再提供維修服務,而需要到第三方授權點檢測及維修:

  ·無法正常開機的設備;

  ·Mobile Genius系統跳出“消費者權益保護”提醒的設備;

  ·音量鍵、開關鍵、靜音鍵、加速計/陀螺儀/氣壓計、閃光燈、麥克風、耳機口等硬件損壞的設備。

  盡管這條規則蘋果沒有正式宣佈,但據瞭解,從10月開始,這些細則已經開始在中國內地36傢蘋果零售商店中開始執行。

  我們也在新政實施後走訪瞭北京三裡屯和王府井以及深圳益田假日廣場三傢蘋果零售店的天才吧,得到的反饋和蘋果給出的信息大體上沒有太大的出入,但得到瞭更多的細節信息。

  傳聞說所說的第三方渠道不保修的問題,Genius Bar的工作人員給出瞭明確的答復,隻要在大陸、中國港澳臺正規渠道,包括蘋果官網、線上線下授權經銷商或運營商購買的蘋果iPhone,在提供發票的前提下,都是可以在AppStore店內保修的。不同的在於,行貨如果出現售後問題,可以和之前一樣更換一部新機並延長保修期,但港澳臺的機器蘋果大陸的天才吧“更偏向於”維修而非換機。

  非大中華區的iPhone產品售後問題三傢零售店的員工在口徑上出現瞭偏差,有的明確表示不給修,有的則表示現在蘋果對於“水貨”的售後規則比較模糊,隻要用戶能提供海外正規渠道購機的發票,同時確保自己的設備可以正常開機,國內的蘋果零售店還是可以幫忙檢測並維修的。

  而我們也針對三點新政策詳細詢問瞭天才吧的員工。他們表示主要的改變來自蘋果對於無法開機的iPhone以及損壞瞭零部件iPhone的態度,新政策實施後,實際上是縮緊瞭之前蘋果相對開放的售後政策,對於越來越多的售後維修iPhone,尤其是有人為損壞的手機,需要讓用戶出示發票和購買憑證。

  “像之前無法開機的設備我們是可以幫助檢測的,但現在一定要提供購買憑證才可以。”北京王府井蘋果店天才吧的員工向我們透露。“隻要有發票,我們都是可以幫忙檢測的”。

  但對於是否能維修或者換機,蘋果的員工則顯得比較謹慎,他們表示需要“檢測”之後才能決定是否能在天才吧維修或更換,而如果無法處理,他們會統一把手機做返廠處理。至於檢測之後的分辨標準,他們沒有明確告知,而“檢測”這個詞,在蘋果的售後那裡,也成瞭一個相對玄學的詞匯。

  蘋果想要斬斷灰色產業鏈

  無法正常開機和Mobile Genius系統跳出“消費者權益保護”提醒的設備需要提供購機憑證來確認質保資格,這一點很好理解,比較有意思的是硬件損壞的設備也需要提供憑證。

  在整機換新的政策下,音量鍵、開關鍵、靜音鍵、加速計/陀螺儀/氣壓計、閃光燈、麥克風、耳機口這些硬件損壞基本上都不涉及用戶人為因素,所以蘋果一般都會給用戶換新,但非用戶人為和非人為卻不能劃上等號,如果你在第三方有過付費換新機的經歷,那麼理解起這個新規定就容易得多。

  舉個例子,在此之前,如果你的屏幕摔碎或者進水,通過一些非常規的渠道就可以直接換一臺全新的手機,而這個過程當中,這些渠道卻會通過人為的方式,比如破壞音量鍵、閃光燈等等,規避掉摔碎、進水這些人為的問題,然後走蘋果的授權維修渠道免費直接換新進而賺取差價。

  顯然,這已經成為iPhone售後維修背後一條灰色產業鏈,如今在淘寶上搜索“iPhone 換機”,能搜出一堆大張旗鼓通過蘋果售後漏洞進行換機延保服務的商傢,而用戶隻需要支付很少的錢就能將自己即將過保的iPhone換成一臺全新的手機,並延長保修一年。而商傢則通過倒手產生的差價來賺取利潤。

  在這個過程中,商傢會大量收購一些保內的iPhone,然後通過蘋果相對寬松的換新政策進行變相獲利,而這些設備都有一個共性就是無法提供發票。

  蘋果此次調整售後政策,更多的是將矛頭指向這條灰色產業鏈,顯然蘋果意識到自己的“仁慈”讓一些人鉆瞭空子。用戶的iPhone如果出現人為損傷,通過非正規渠道小額付費換新機的可能性也會降低,而這種調整目前來看對於普通用戶的影響並沒有傳聞中那麼直接。

  但道高一尺魔高一丈

  蘋果的售後調整出臺一周的時間,我們也大量走訪瞭第三方的零售商,而原本預計中的擔心並沒有寫在經銷商的臉上,對於這種策略的調整,似乎從第三方銷售到售後維修這條產業鏈上的每一個環節,都做好瞭準備。

  老周(化名)在中關村經營手機生意多年,盡管如今的中關村已物是人非,他卻依然以此為生,不同的是,如今更多的買傢從線下轉入瞭線上。

  他是最早從零售渠道收到蘋果售後政策調整的一批商傢,他認為蘋果逐漸規范售後細則是必然的。

  “從4年前開始,蘋果就開始減少中國非官方的代理和零售商瞭,比如會限制非正規渠道代理商的拿貨渠道與拿貨量。而這次保修政策的細化,對這部分經銷商的打擊更大。”老周告訴騰訊數碼。

  但這並沒有讓這部分零售商引起恐慌,“說白瞭就是一張發票的事,之前渠道拿貨價低,再加上沒有發票補差價,造成瞭第三方渠道賣出的iPhone價格要比正規渠道低得多,以此來吸引消費者。”老周表示“未來如果用戶有需求,就開發票,當然這五個點(5%)的溢價肯定是消費者承擔”。

  深圳主做iPhone水貨的經銷商KK(化名)也持同樣的觀點,他一樣認為這樣的售後策略改變並不會對現有的第三方零售體系傷筋動骨,低廉的價格還是蘋果官方難以逾越的壁壘。

  “很多用戶會看中這一點,而且蘋果本身質量也不錯,就算是不能保修他們也可能願意購買便宜幾百甚至一千的iPhone。”KK表示,盡管這些年蘋果拉平瞭行貨和水貨的上市時間,但是價格是永遠越不過去的坎。

  而對於行貨iPhone ,深圳華強北的做法和北京的中關村如出一轍,在銷售的過程中,經銷商都不會跟用戶明確說明能否保修。如果真的出瞭問題,他們會去單獨開一張發票讓用戶拿去蘋果店天才吧保修,當然,發票的加價一樣要用戶去承擔。

  “如果任何國行版的iPhone都可以正常保修,唯獨水貨不能保修,才會影響到水貨iPhone的銷量。現在非正規渠道無票國行如果不能開機、內部損壞也不能在天才吧保修瞭,其實根本影響不到華強北或者中關村水貨iPhone的銷量,價格至上依舊行得通。”KK補充道。

  “總會有辦法解決的,除非蘋果想在中國放棄第三方渠道。”老周這樣一句意味深長的話結束瞭和我們之間的采訪。

  規范售後渠道?蘋果要走的路還很長

  顯然,對於蘋果來說,越收越緊的策略預示著他們想要憑借一己之力規范市場行為,但從目前看這並不現實。iPhone高昂的售價讓更多的用戶希望從一點點的價格優惠上獲得購買的優越感。至於售後的難易程度,並不在這些用戶考慮的第一要素中。

  蘋果這些年一直想要在監管層面遏制黃牛黨這樣遊走在蘋果銷售和質保體系外的市場行為,從當初修改iPhone的預定規則到縮減非官方渠道iPhone拿貨量,再到如今明確售後政策,這無一例外的都是蘋果想出來的手段。

  但中國大陸市場的情況相對復雜,渠道的多樣化造成瞭今天iPhone銷售混亂的局面,這並非一朝一夕釀成的市場困局也絕不是蘋果一傢通過簡單的遏制、收緊就能改變的瞭的。

  一句話,想要規范iPhone的售中售後市場,蘋果和它在中國所有的合作夥伴們,都任重而道遠。

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