直播≠網紅,網紅≠秀場,跑偏瞭的直播

  現在在各大媒體上,直播這個關鍵字的相關分析越來越多,有抬高的,有唱衰的,有拿各方數據證明的,也有拿百團大戰當樣本的。但是大多數文章都是站在外圍在看這個行業,真正做直播的人除瞭做宣傳外很少有出來發聲的。

  筆者曾在遊戲行業從業十年,在2010年涉及遊戲直播。2014年加入優酷集團打造來瘋品牌,並從0開始建立來瘋移動產品線,直到優酷土豆在個人直播行業內站穩腳跟。2016年開始在樂視集團負責直播內容生態的發行,也算視頻直播行業做得比較早的一員,與大傢討論一下作為圈內人是怎麼看直播熱潮的。

  直播的分類和由來

  直播這個行業的范圍很大,在媒體行業內簡單分為這麼三類:

  l 商業內容:例如蘋果發佈會、明星公演、品牌發佈會等;

  l PGC內容:中小型媒體機構制作的綜藝、選秀、訪談等;

  l UGC內容:用戶貢獻內容例如事件直播、個人自媒體、秀場等。

  而現在所謂熱炒的“直播”概念,大多數人的認知都停留在UGC甚至秀場上,這是由於2015年開始很多公司的大規模湧入加上大傢都在做同質的內容,讓很多人認為直播=秀場=網紅=IP,但這隻是井底視角。

  直播的火,有些人說是因為小紮喜歡直播;也有人說Meerkat上一下子就有那麼多明星在用所以一定能復制;還有人說你看17這種模式多好,社交直播變現一把抓。但是這種泡沫大傢看得還不夠多麼?曾經的圖片社交、匿名社交、職場社交、團購、O2O、所謂的95後社交,所謂的VR元年……而現在熱度甚至超越直播的泡沫就是網紅。

  網紅那麼多 觀眾都不夠瞭

  所謂的網紅,在筆者來看純粹是是媒體圈和資本圈造勢的行為,VR熱和這個是同樣的道理。網紅本身無法形成價值閉環,隻因為其內容存在爆發的微小可能性,具有IP化的投資價值。既然內容本身無法定位,就形成瞭一個新的價值定義叫做“網紅”,把自媒體和KOL等概念進行捆綁銷售,形成一個新的“藍海”,好忽悠那些沒有判斷力的人做炮灰。畢竟現在是一個流量的年代,販賣流量這種事我想很多人都看得比我明白。

  確實,從網紅到明星隻有一步路的距離,但那是建立在龐大的推廣和用戶價值的基礎上,papi醬的故事是個個例,和當年鳳姐這個網紅的流行其實是一樣的。但是現在每天都跳出來成百上千個被稱為網紅的人能有多大價值?誰去持續飼養?YY在走這條路,陌陌在走,還有很多公司在走,這是從互聯網行業向傳統行業拆分資本的公司戰略,是非在此不表。

  其實網紅和大V是一個道理,在大量的個人視頻直播裡形成視頻網紅的可能性實在太廣瞭,在大浪裡淘出個金沙來實在是個既漫長又痛苦的過程,所以直播平臺更多的是散養制,打開直播的大門,以期讓市場和用戶來驗證每個主播的價值。但有價值有才藝能夠孵化成明星和所謂網紅的人終究是極少數,大多數普通人最多是會嘮嗑會唱歌會扭兩下或者露個溝,隻要滿足自己收入的目的就好瞭,這樣的內容集合,就叫秀場。

  秀場的本質:流量變現

  為什麼要做秀場?因為它能形成網紅。為什麼要做網紅?因為它有價值。這是很多公司做直播的出發點。秀場做好瞭也很有價值,一個城市做一個最好的夜總會就叫天上人間,但是當秀場成為行業常態的時候,用戶就會被教育而失去好奇心,畢竟騙子太多總有一天傻子會不夠用。

  秀場的內容調性是一種已經被教育瞭的標準,從YY年代起直播主播已經遍佈大江南北,大傢看到個人直播已經在潛意識上與秀場進行掛鉤,加上從業者大多都是在相互無腦抄襲,導致這種產品看起來內容甚至界面都差不多。

  前幾日在脈脈上看到一個話題,冷指直播間內人數造假,以期證明整個直播行業都是虛高價值,其實墊機器人這種隻是最基本的運營策略,和進餐廳優先安排你到靠窗的座位是一樣的道理,純樸的用戶自然不會想到這種東西而被玩得一愣一愣的,加上收入導向的排序算法、內部權重調整、偽社交關系推送等等,都是為瞭一個本質,流量變現。

  秀場的流量變現:榨汁機

  YY這種在亂境中拔起的平臺就不提瞭,當時優酷做秀場,起因綜合起來就是三點:

  1, 在自媒體外提供UGC內容

  2, 提升用戶級付費能力

  3, 孵化小型明星級內容和價值

  對於視頻門戶這個行業來講,其實大傢都猜得到有一個主要的價值鏈,即廣告價值 會員付費=版權價值 運營成本。但視頻版權價格在市場經濟的綁架下像北京的房價一樣越漲越高,加上會員付費是一個很難控制的因素,便形成瞭被很多人詬病的貼片廣告(以及視頻門戶都在被逼購買影業公司)。

  視頻門戶看起來是一傢互聯網公司,其實其思維還是停留在傳統媒體行業上,隻是把媒體資源搬到網絡上以吸引用戶。門戶的價值說白瞭叫做用優質內容誘導流量。所以用戶流量是視頻門戶一個很重要的資本,同時這也是很多門戶以及App的痛點,有人流沒金流。

  在這個前提下,秀場的特征就暴露出來瞭,秀場在行業內被戲稱為流量榨汁機,最大的作用就是倒入的是人擠出來的是錢,如果倒入的都是土豪那麼榨汁效率就像榨西瓜一樣。

  舉一個例子,網易的秀場bobo最開始投放引流廣告的是其163信箱,2014年這個時候還在使用163信箱的用戶大傢可以想一想都是什麼樣的人,所以bobo的爆發起點就很高,比其他亂引流的公司效果都要好得多。但是其他公司有這種聰明又精準的投放效率麼?當網易停止對bobo引流後再看看現在bobo還剩下什麼?同理當騰訊不給呱呱秀場引流後,呱呱還剩下什麼?

  大部分公司是因為自己的已有業務形成瞭可觀的DAU(每日活躍用戶),當引入秀場這個榨汁機後至少這些公司可以說:我們有現金流瞭!看看陌陌5月份的財報就能看得出來,直播已經成為其第一收入來源。這裡面有多少非秀場的直播收入呢?看過商業內容陌陌現場的人自然會明白。

  幸好,還是有很多覺得秀場直播很Low的公司在堅守自己的節操。不過他們不做也許是因為手裡沒有錢。

  秀場提供瞭什麼價值

  秀場雖然可以榨汁,但是其含金量並不高。受制於其資源合作方式以及主播傢族制度的傳承,直播平臺的抽成一般在7%~20%之間浮動,這其中主播的引入、資源的搶奪、主播底薪、傢族的抽成都是錢砸出來的,再減去高昂的技術成本,帶寬爆發成本以及引流推廣成本,純看盈利效果並不怎麼好看。

  這也就是很多秀場類產品逐漸在主推“全民直播”的理由之一:降低內容成本。跳過專業主播和主播傢族的盤剝,讓外行的個人貢獻內容,分成比例就很好忽悠瞭。大不瞭內容質量下降唄,但是在排序算法下它們也隻是在底層自嗨罷瞭,但至少能多幾個內容支撐起首頁來。

  說到這裡有一個行業內很有趣的故事,花椒的負責人被整體換瞭好幾茬的故事很多人都知道,在其中一茬負責人的時候曾經想主推全民直播打造社區化,但是執行下去的時候發現依然隻能購買底層秀場主播的下播時間來填充內容,還特意要求主播公會這些人必須打扮得很平民才能直播,呵呵噠。至於他們的社區化,這本就不是秀場用戶玩的東西,太多產品在這一條自嗨的路上越走越遠,拉都拉不回來。

  什麼叫自嗨的直播?

  很多公司在做事情的時候,都是在自嗨狀態,舉個例子來說很多視頻節目的方案是這樣的:

  l 自駕穿越沙漠,歷時12天全程直播;

  l 15個陌生人荒野生存,歷時2個月全方位360度廣角24小時直播;

  l 我市第一傢老傢肉餅旗艦店開業,VR全程直播;

  l 號稱最高級的制鞋工廠/汽車組裝流水線;

  這些內容都有一個最大的特征,就是除瞭主辦方以外內容沒有人感興趣。事件本身在主辦方眼裡價值幾個億,也根據資方的需求投放瞭幾千萬的廣告和宣傳,但是內容本身並不是面對用戶而產生的。大部分觀眾真的會盯著沙漠看幾個小時?真的會對你的這個事件全程感興趣甚至要去買個VR眼鏡麼?數據證明他們隻會看不到10分鐘就立刻流失,很難理解他們為什麼非要把這種東西做成視頻或者直播。實際上隻有基於內容本身存在內容運營和事件運營,才能真正的調動起用戶,就像一款網絡遊戲裡如果隻有地圖和打怪,沒有任務、活動、裝備、公會,誰會玩呢?

  除非這個事隻是為瞭做噱頭就像杜蕾斯的100人直播吃香蕉,做做社會熱點也就夠瞭。作為直播型內容和產品來講,沒有面對用戶思維就隻是在浪費老板的錢。然而可悲的是大部分媒體行業做的內容都還和幾十年前的報紙一樣,根據教科書做瞭一個自己感覺良好的東西,但到瞭觀眾手裡直接翻頁。畢竟現在是互聯網化社會,內容需要面對的是會用腳投票的真實用戶,不懂用戶的結果就是被淘汰。

  未來是什麼?

  唱衰的人一直在說:“直播太Low瞭一定長久不瞭的”。確實從市場上來看秀場導致的問題越來越多的被曝光,早晚有一天會被上面的人看到。但是對於視頻行業來講,直播僅僅是一種媒體內容,和視頻、圖片、文字是一樣的,媒體內容根據自然發展趨勢在逐漸演進,視頻直播化確實是一種趨勢,但是秀場並不能代表直播,這隻是一個最末端的產品,就像VR眼鏡一樣就是個玩具手機殼罷瞭。全民直播隻是在做視頻門戶到自頻道的一條老路,也沒有什麼技術含量,隻是在做業務下沉。

  在筆者來看,現在直播行業包括商業直播,都還沒有人能玩明白直播的關鍵特征,視頻行業對於直播的定義僅停留在“即時視頻流”上,舉例來說我在直播一場相聲,你看得出來是直播還是錄像麼?大傢鼓吹的最多是什麼8K高清、x路流、y秒延遲這些技術基本體驗上。確實這些技術指標有很高的門檻,也有無限可以優化的東西,但筷子盤子雕得再好看,吃得像豬食一樣還是白扯。人會說“直播有互動”,但是彈幕點贊送甜甜圈那種東西真不配叫視頻互動,那隻能叫基本用戶行為。

  基於即時視頻流,產生瞭一種商業形態叫做直播 電商,無論是聚美優品的秀場 電商推銷員制,還是菠蘿蜜導購 電商的媒體制,都是一種利用直播打造即時性富媒體內容的手段,由此帶來的商業價值比生搬硬套的“邊看邊買”和“廣告識別”要有效得多,畢竟這種直播開始有基本的互動行為和直接連接場景的能力,由此進化下去是可以在細分領域做到一個新的形態,雖然現在做到的產品還很簡陋,接下來就看這些公司的業務想象力瞭。

  在這一點上,由於傳統公司的不懂互聯網以及難調頭的問題,是很難競爭過高度互聯網化的中小型公司的,直播作為一個新媒體的形態可以產生很多的玩法,這是涉及到各種相關產業的商業拐點,畢竟大鱷們現在基本還停留在老一輩工業化生產模式內,他們不懂用戶。

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