深度好文:不會放權,是蘋果永遠的痛

  上周蘋果發佈會上的主旨演講,可以說是最近一段時間內蘋果最好的演講。

  有人認為,這是因為近幾年的主旨演講缺乏舞臺藝術感,剪輯不佳也缺乏流暢度。不過更簡單的原因可能是,蘋果隻是發佈瞭一系列新的硬件產品——iPad Pro、新的Apple TV當然還有iPhone 6s,畢竟硬貨才是真理。

  如果說過去15年教會瞭我們什麼,那就是蘋果真的非常擅長生產硬件。公司同時控制軟件和硬件部門,對產品開發有多關鍵,這也是蘋果抓住一切機會來宣傳的。還有一點沒提到的但也非常重要,即在產品設計、生產和開發新品方面,蘋果的土豪地位也使公司能不毫不吝嗇於投資。同樣的,蘋果的規模也賦予其無與倫比的全球產業鏈,從而能確保最好的公司以最優的價格生產最好的配件。

  更重要的一點是,蘋果一切都跟產品掛鉤。先談談設計者,尤其是工業設計師,他們對產品開發絕對是大權在握。紐約客上關於蘋果首席設計師Jony Ive的描寫中說道:

  蘋果設計師在公司內的影響力,是其他任何地方設計師想都不敢想的。Robert Brunner(蘋果前首席設計師)說,這種權利“是由喬佈斯賦予他們的,也由他強力推行實施,現在這已經成瞭蘋果的文化烙印”。Robert Brunner聘用瞭蘋果的現任首席設計師Jony Ive,而他是在文化烙印還沒成型時的九十年代前半期在蘋果任職的。Jeremy Kuempel是蘋果前實習生,他表示,在蘋果設計師參加會議時,就像“在教堂裡看到瞭牧師走進來”。

  當蘋果的商業模式轉為追求高效益,而不是一味壓低成本時,給設計師發言權和發展空間就簡單多瞭。隨之而變化的,就是公司所有的軟件開發,從操作系統到雲端服務,存在的意義是為瞭使他們的硬件產品脫穎而出,而不是依靠軟件開發本身來賺錢。這樣就形成瞭一個瞭良性循環,從而使得蘋果的硬件產品越來越難以超越。

  這種設計、差異化戰略、盈利、再投資的循環,在iPhone上體現最為明顯。每一代iPhone處理器都有所升級,且這種升級在近幾代iPhone有加快的趨勢。攝像頭升級也在加快,同樣的,5S和6S比起先前的5和腎6,也都增加瞭Touch ID和3D Touch等。與之相比,先前3GS和4S,以及3G和4,則沒有太大的差別。升級速率加快,再考慮到手機是人們最重要最常用的私人物品,一年一更新的速度對於消費者而言就具有很強的誘惑力瞭。

  手機是最常用的私人物品這一點非常關鍵:蘋果產品更新速率的良性循環重點,就在於消費者是否能從這些更新升級中嘗到甜頭。你越喜歡你正在使用的設備,就越能體會到它的用處,而它的用處也就越多。一點點升級但與消費者有更多的互動,要好過重大升級卻與消費者僅有數次互動。更進一步說,所謂的蘋果產品已經“足夠好”,這種認知沒有意識到人們對於蘋果手機的喜愛。

  “足夠好”的iPad

  “足夠好”這種態度卻完全符合iPad,因為手機以及手機上所有的應用,幾乎對每個人都是必不可少的;但對很多人而言,iPad除瞭看視頻之外並沒有什麼太大的用處,而且在原來的iPad上也沒有什麼影響。這就是為什麼大部分iPad用戶很少更新升級,同樣很多iPhone用戶也不會去買iPad,結果就是近幾年iPad銷售量直線下滑。

  這是iPad Pro面世的背景,Cook是這樣介紹這款產品的(註意重點):

  下面介紹的是iPad,iPad最能描繪我們對於未來私人電腦的願景。iPad是一塊簡單的多點觸控玻璃板,但能瞬間呈現出任何你想要的東西。在僅僅5年之間,iPad已經改變瞭我們創造的方式、改變瞭我們學習的方式,以及工作方式。我們與世界一流的大公司合作,比如IBM和思科,共同重新定義瞭人們在大企業的工作方式。我們不斷為iPad註入新的活力,同時也很驚喜地看到,消費者把iPad變成各種各樣新奇的玩意兒。所以我們捫心自問,我們還能怎樣進一步為iPad註入新的生機?今天是自iPad面世之後,iPad史上最激動人心的一天,我非常開心能向你們展示它。

  註意這個句子,“我們還能怎樣進一步為iPad註入新的生機?”Cook認為,iPad的問題是整個蘋果的問題,再考慮到蘋果是個生產硬件產品的公司,所以解決方案就是,再生產個新產品。

  但值得註意的是,在iPad面前似乎蘋果的開發手段都不夠瞭。Cook把iPad描述成“一塊能瞬間呈現出任何你想要的東西的多點觸控玻璃板”。從玻璃板變成音樂室、再切換成畫佈,再切換成電子表,然後再換成遊戲,前提是你得打開個APP。這些APP大部分是由第三方開發,也就是說 iPad 成功的關鍵更取決於第三方開發者而不是蘋果:蘋果給我們瞭一塊玻璃板,開發者給我們帶來這些體驗。

  這也意味著 Cook通過開發一個新產品來挽救iPad,不一定能行得通:蘋果想要提高iPad銷量,就隻能使它變成開發者的舞臺。變成開發者的舞臺可不隻是意味著有一個更好的 SDK(軟件開發工具包),或者App商店,重要的是為開發人員帶來一種可持續的商業模式,使得開發各種復雜的App,讓iPad這塊玻璃板變得有意義,變得不可或缺。

  這與iOS的情況不同。特別註意在iPhone上大獲成功的App:它們要麼有廣告支持,要麼是某種特定的遊戲,通過應用內購買從一小部分玩傢上收錢。這兩種類型的App在iPad的受歡迎度都要低於在iPhone上,更別提iPad上的盈利能力要差不少。

  當然也有一些App在iPad上的要更好用一些:可以畫草圖的Paper等,但遺憾的是這個應用沒有賺到多少錢。Paper的制造商FiftyThree,主要收入源是賣一個觸控筆Pencil(沒錯,Pencil也是蘋果觸控筆的名字)。

  蘋果的應用,像Garageband 和 iMovie也看起來挺厲害,但沒有賺錢的負擔。

  開發者的問題

  iPad開發者的問題主要有三方面:

  第一,本來很好的產品,缺乏實驗方法,沒辦法在購買前向消費者展示其優越的性能,那產品就沒辦法向消費者收高價,而且消費者也不會買賬。有些App也還能用應用內購買混混日子,但是故意這樣毀掉用戶的體驗,也就意味著你更難有機會讓消費者來體驗你優秀應用的卓越性能。

  第二,缺乏升級更新的途徑(以及升級購買),就更難從消費者那裡獲取額外盈利,要記住一點,尋找新的消費者比讓已有消費者進一步消費可要難多瞭。另外,開發者雖然可以重新發佈應用出來,但這絕不是什麼好體驗,也無法為回頭客提供優惠,更別說向他們宣傳你升級更新這些App的意義瞭

  第三,蘋果完全將開發人員和消費者隔開瞭。開發人員不僅不能向消費者傳播為什麼要升級更新(雖然可以用擾人的通知提醒來達到這一點),也沒辦法從消費者那裡獲得信息反饋,而正是這種由消費者反饋來的信息,才使得升級更有誘惑力。

  這些體系是有用的:他們是 Mac應用生態系統的核心,而Mac已經在遠遠小於iPad的用戶群中已經蓬勃發展瞭好多年。

  如果不實施上面的辦法,隻是投入時間和資源,想把iPad從一塊玻璃板變成良好的用戶體驗,從而給消費者一個購買它的理由,隻能是蠻幹。更進一步說,隻是外形上的改變就想讓 iPad 的銷售業績上漲,未免也太樂觀瞭。

  微軟的回歸

  微軟出現在瞭iPad Pro的發佈會上,可以說是一件標志性事件,但其實這並不是微軟第一次出現在蘋果的主旨演講上。

  上面的圖片來自1997年波士頓MacWorld,當時喬佈斯宣佈微軟將會註資已經瀕臨破產的蘋果,而且更重要的一點是,微軟還承諾會有Mac版的Office。

  喬佈斯和蘋果所面臨的現實是,相對於Mac,消費者更喜歡Office(也包括Adobe系列產品)。正是處於這種境地,讓蘋果決定,即決不讓軟件開發者扼住自己。諷刺的是,也就是因為這一點蘋果在發佈 iPad Pro時,它隻能靠自己。

  在過去幾年,微軟和Adobe都摒棄瞭打包軟件的商業模式,轉為訂閱服務,雖然用戶不停報怨,但他們也沒其它選擇。正是從這種新模式,讓開發iPad應用變得有所值,而這也說明,蘋果的宿敵們能在蘋果iPad上做些更有趣的事。

  不幸的是,對於在蘋果制造必要應用中,需要投入大量時間和資源進行開發的軟件商店,這種模式並不適用。要知道你想讓消費者為瞭一個App不斷地掏腰包,那這個App至少得有個服務組件或者至少消費者得能試用一下吧。

  一個有趣的聯想是,如果 iPad 的生產商是微軟,那 iPad 現在的處境會不會好一點呢?微軟這個平臺公司,一向以迎合開發人員的口味,忍辱負重甚至不惜犧牲配消費者的體驗著稱。不過這一點也是個阻礙,因為在消費者市場能夠成為一個平臺的前提條件是必須有一個質量卓越的產品,就像蘋果。

  現實就是這樣:你需要的永遠在別人口袋裡。

  需要放權

  蘋果不能培養一個運行良好的App生態體系,已經被討論多次,關於這個原因才使得iPad不斷滯後也是老生長談。現在的情況是,Apple TV有可能步iPad後塵。蘋果宣稱“電視的未來就是App”,聽起來很有誘惑力,但是這種願景在很大程度上與開發人員是否能賺錢的能力不可分割。

  最後,蘋果正在努力地想要致力於Pad Pro和Apple TV的發展,而真正的困難才剛剛開始。蘋果在創造卓越的產品方面遠遠優於其他公司,它牢牢控制住自己公司的一切,從核心科技到產業供應鏈,再到零售經驗。但作為產業領導羊而建立平臺,則需要給開發人員更多的權力和信任,使他們能夠開發出產品,使消費者這不僅愛上硬件,還能愛上它帶來的用戶體驗。簡而言之,蘋果需要讓消費者感受到與開發人員所開發的產品的互動,就像他們對蘋果手機更新升級而感到喜愛,這可能有悖於蘋果的本能,但如果不這樣做,損害就是蘋果的利益瞭。

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