分析:“逃離朋友圈”能否催生新微信?

  “學生不希望與父母共一朋友圈,白領不希望與老板共一朋友圈”,網易市場總經理袁佛玉昨日說這番話時正值中國移動社交軟件競爭的微妙節點:易信宣佈用戶過億,來往走到線下社交,而老牌香餑餑微信正遭遇“逃離大討論”。昨日,易信發佈瞭《易信一億用戶白皮書》,正式對外宣佈其用戶數量突破1億大關。從去年8月至今,問世11個月,易信經歷瞭網易CEO丁磊內部打零分的低谷之後,終於成功晉級移動App“億級俱樂部”。袁佛玉還表示,未來3-5年,網易和中國電信都會不計代價全力投入發展易信,尚無任何盈利方面的考慮。

  用戶過億“起死回生”

  “易信在11個月之內用戶量突破1億幾乎是不可能完成的任務,但確實做到瞭”,易信總經理阮良深知移動聊天市場的復雜性。

  從去年8月正式進入移動社交領域之後,易信團隊已經許久未露面,盡管有丁磊親自站樁,易信團隊的壓力反而更大。要知道,上一次引發行業廣泛熱議的易信消息還是去年底“丁磊內部信給易信打零分”。

  在數據說話的中國互聯網,單款產品用戶數過億是個標桿性的事件,這一定程度上意味著產品遠離瞭死亡線,並有瞭進一步施展拳腳的不錯基礎。

  作為網易和中國電信兩大巨無霸公司合資的產物,晚於競爭對手的易信被寄予厚望,也遭遇諸多質疑。按照常規邏輯,易信要挑戰強大的微信幾乎隻有死路一條。

  來自社交世傢的微信,擁有公認的成功基因。在這一領域,米聊、有你(盛大)等與微信同一時期的對手至今未能興起波瀾。

  不過,市場局面已經與一年前有所不同。連續一兩個月,行業內“逃離微信群和朋友圈”的討論不斷發酵。

  有機構調查稱,47.3%的人認為微信模糊瞭工作和生活的界限,32%的人覺得微信讓人失去瞭個人空間。坊間更有段子形容:父母占領微信;領導坐等點贊;雞湯廣告齊飛;還有企業口水戰……

  盡管微信群和朋友圈的瑕疵是任何平臺級社交工具發展到一定階段都不可避免的雙刃劍結果,但對於用戶的溢出效應讓競爭對手感到瞭機遇。

  袁佛玉介紹,易信目前已經是僅次於微信、QQ的第三大移動聊天應用。而增長到1億用戶多源於“用戶自發增長”,基本未采用網易賬號倒流、運營商渠道、手機預裝等市場手段。“但有瞭1億基數,我們下半年將施展市場推廣策略,以謀求更快發展。”

  同樣扮演挑戰微信角色的來往並未透露當下用戶量,但其興趣社區功能——同城紮堆用戶超過100萬人。來往內部傳遞的步調是把用戶活躍度搞上去。

  易信來往差異突圍

  “易信的差異化策略成效顯著,在移動社交、移動遊戲、語音通訊等多個領域都取得瞭預期的效果,易信還將發佈‘新鮮生活社交’戰略,不斷滿足用戶層出不窮的社交需求。”如同開篇所提,按照袁佛玉的說法,易信殺出重圍,主要是避開微信,尋求瞭差異化。

  阮良則向北京商報記者復盤瞭易信這一年思路的變化:剛上線的功能、界面要保持與微信的近似性,這樣不會對用戶造成遷移和使用門檻,但在細節上要優於微信,比如高清語音、免費表情、群人數不設上限等。

  “但在後期則強化免費發短信、免費打電話(包含國際電話)、問一問(基於地理位置的社交問答)、拼車等被微信忽略的社交需求。”阮良直言,轉折點是丁磊去年11月內部信炮轟“易信零分”。

  炮轟的導火索是丁磊不看好易信模仿微信的熟人社交模式,而應該走陌生人興趣社交的差異化路線。此後的問一問、拼車等功能以及本月即將上線的偶遇模塊,皆執行瞭丁磊的意圖。

  據悉,問一問自推出至今,已經總共累積828903個問題,回復總數達到8996201次,平均每個問題都有10個以上回復。而拼車功能自7月8日面向全國開放以來,總路線超過5萬條。

  無獨有偶,來往近半年一直主推的紮堆也顛覆瞭最初“用微信打微信、到處拉人”的高舉高打模式。

  阿裡巴巴董事局主席馬雲是紮堆的最大代言人,關於阿裡和其本人的諸多重要信息皆從紮堆放出。近日,來往更是在深圳開展首個同城紮堆活動,滲透到線下社交領域,包括相親交友、旅行、聚會、健身等主題,將交友前置化、本地化。

  來往相關人士告訴北京商報記者,這可以叫做O2O社交,目的是提高用戶活躍度,盡管競爭對手也很容易在線上發起類似話題,但這些用戶很難保證活躍度,線下活動是必須,而結合阿裡零售(銀泰的合作)、餐飲(淘點點)等O2O業務,能更好地黏住紮堆用戶。

  據悉,來往在全國其他城市的同城紮堆也將根據不同形式實現,北京、上海、廣州、杭州等20個城市的同城紮堆會相繼啟動。

  挑戰微信前途幾何

  丁磊曾表示,易信是非常重要的戰略性產品,未來幾年將進行較大的投入,希望能把易信打造成網易最成功的智能手機上的旗艦社交產品。

  “易信團隊的辦公室與丁磊在杭州的辦公室門對門”,阮良講述瞭一些細節讓北京商報記者感受到,內部信批評易信後,丁磊幾乎天天按時打卡上下班。

  這從側面回擊瞭外界懷疑“丁磊玩票”的猜測,但挑戰微信的路途依舊遙遠。袁佛玉坦言,易信日活躍用戶在1000萬左右,所以團隊仍有大量工作要展開。

  阮良則認為,陌生人社交本就是個市場門檻較高的領域,前期成本和培養用戶習慣是個步步為營的過程。

  壓力並非言過其實,盡管有陌陌、9158等陌生人社交先驅,但這一業務在中國互聯網並非主流,從業企業也一直飽受爭議。即便微信強大如斯,其搖一搖、附近的人等陌生人社交功能也並非主攻方向。

  但市場總要有人去拓展。“花無百日紅”,DCCI互聯網研究院院長劉興亮認為,PC時代存在一款社交軟件通吃行業的可能,但在移動時代不會存在永遠的霸主,微信顛覆QQ也能證明這一點。

  而對於來往、易信的未來,劉興亮認為比PC時代機會更大,移動界面有局限,一款軟件不可能照顧到所有用戶社交需求,但移動端又更容易分出成規模的細分社交人群。

  “正面對抗微信不可行,差異化是必需。比如來往的同城紮堆模式,實際上走的是線上線下融合,不僅要求線上產品功能強大,更要求擁有線下資源和業務矩陣配合,給用戶無縫銜接的體驗。在這個緯度,阿裡的優勢最大,這塊本就是市場空白。”劉興亮認為,易信同樣有可能在陌生人交友市場找到機會,如果說陌陌、YY、9158都能殺出一條活路,易信、來往能調動的資源更具優勢。

  另有分析人士大膽猜測,紮堆甚至有希望獨立於來往,成為最能與淘寶其他O2O業務協同的社交應用。

  商業價值有待開發

  如同用戶層面“逃離微信”的溢出效應,在商業價值層面,影響也不容小覷。

  眾所周知,從5.0版本後,伴隨微信支付、微信小店、我的銀行卡等功能的拓展,微信在竭力匹配其商業化路徑。商業化對接的必然是企業和用戶,對於企業來講,誘人的微信商機同時也潛伏著淘寶式的競爭紅海。

  “資源必然會優先配置給某些企業,微信商業化標準接口的完善也意味著企業要開始應對成千上萬傢競爭對手”,一位不願透露姓名的企業公眾賬號運營者認為,本來用戶就開始反感過度的企業營銷,現在又要面對越來越多競爭對手搶食,左右為難。

  雞蛋不能放在同一個籃子裡,道理誰都懂。京東、微信給瞭企業淘寶之外的第二種選擇,而這種選擇同樣適用於易信、來往。阮良介紹,易信確實也在借助公眾賬號、增值服務(表情等)與品牌展開合作,可以是銷售型企業,也可以是明星、電影,尤其是後兩種文化范疇的商業合作尤其受到年輕粉絲群體的喜愛。

  另一種機遇則來自資源協同,易信、來往自己可以做企業級付費服務。袁佛玉表示,網易和中國電信所擁有的企業級服務能力還沒有釋放在易信上,比如依賴流量和大數據優勢,可以展開的企業管理、培訓甚至招聘業務。

  “舉個更簡單的例子,移動互聯網為王,但多終端和跨平臺協作更是趨勢。微信有QQ的歷史負擔,基本不拓展PC業務,但易信、來往沒有這種顧慮,反而能更好地與兩傢公司傳統業務配合。”有觀察人士如此判斷。

  據悉,易信確實已經推出瞭PC版,但此前功能與微信網頁版並無太大區別。而來往也在等待阿裡通信虛擬運營商業務的規模性爆發。

  對於未來,按照丁磊對易信的定調:未來3-5年,網易和中國電信都會不計代價、不計成本全力投入,現在也沒有任何盈利方面的考慮。

Comments are closed.