你或許不曾冷靜觀察現在打持久戰的蘋果

  蘋果公司 CEO 蒂姆·庫克、高級軟件副總裁克雷格·費德裡希和蘋果互聯網服務高級副總裁艾迪·庫伊最近接受瞭商業雜志《Fast Company》的采訪,其中談到很多與目前的蘋果相關的問題。以下為該采訪的節選:

  變化中的蘋果

  一般情況下,如果不是有新產品發佈,蘋果公司的高管都不會接受媒體的采訪,以前要讓喬佈斯接受雜志的采訪的話,那必須答應讓蘋果公司的產品和他一起出現在照片中。但現在的蘋果方方面面都在發生改變,不僅僅是公關部門。蘋果公司目前正致力於完善旗下四大操作系統(tvOS、iOS、macOS 以及 watchOS),Apple Pay 和 Apple Music 等服務,就連 iMessage 的對話氣泡都重新設計瞭。蘋果零售店設計升級,蘋果內部稱之為 Apple Store 2.0。和現有的零售店相比,2.0 版本的零售店有新的區域設置和硬件配置。App Store 完善,引入廣告搜索機制,完善搜索體驗。地圖、Siri和手表等蘋果產品也將會在今年秋季迎來革命性變化。蘋果以新的方式來吸引開發者,因為對於蘋果價值 2500 萬美元的生態系統來說,開發者的創意將會對其產生重大影響。蘋果目前可能還在開發汽車產品。這些都將促進蘋果公司的發展。

  蘋果今非昔比,庫伊說:“如果你是科技行業人士你就會明白,你最新推出的一款產品就是你的能力的最好證明。現在已經沒有誰想要一代 iPod,也沒有誰想要 iPhone 3GS。”

  蘋果公司的高管都避免談到公司已經逐漸偏離蘋果創始人喬佈斯的願景這件事。這是一個非常微妙而又革命性的變化。庫克帶領蘋果進入一個更大更廣的未來。他說:“我希望蘋果能夠屹立不倒,你知道,永遠地屹立不倒。”

  蘋果在科技行業的競爭對手,比如亞馬遜、Facebook 和谷歌等會大聲地說出他們那些大膽的想法,而蘋果或許才是那個改變我們未來技術的主角。

  蘋果的命運

  采訪一開始就談到瞭一個非常尖銳的問題,蘋果是否在劫難逃?這也是最近這幾年蘋果評論員中的一大論調,而且很多人都將蘋果比作黑莓。但是這些人並不知道,蘋果現在不隻有 iPhone,還有 Mac、iPad、軟件和服務。即使是令人失望的第二季度,蘋果營收也達到瞭 506 億美元,比Alphabet 、亞馬遜同期之和還多。第二季度利潤為 105 美元,比 Alphabet、亞馬遜和 FaceBook 的總和還多。

  對於這個問題,庫克說:“我沒有閱讀關於蘋果這方面的所有報道。對於這個問題,我的看法是,真相是什麼樣的我個人瞭解得一清二楚。”

  犯錯不可避免,關鍵在於用於改錯

  和以前比起來,蘋果現在犯下的錯誤更多嗎?

  庫克說:“這方面我們沒有記錄。我們從未說過我們是完美的,但我們說過我們追求完美,但是有時我們達不到這個水平。”

  iPod、iPhone 和 iPad 的成功是無可否認的,它們的光芒完全遮擋住蘋果在喬佈斯時代犯的一些錯誤。比如 1997 年時候推出的首款 iMac 鼠標,可用度幾乎為零。2001 年推出的 PowerMac G4 “Cube”在一年後就被砍掉瞭。2005 年蘋果和摩托羅拉合作推出音樂手機 Rokr 也沒有掀起什麼風浪。iTunes社交推薦功能 Ping 也失敗瞭。

  庫克說:“最重要的在於,你是否有勇氣承認你錯瞭?你是否改變瞭?對於我來說,作為一名 CEO 最重要的一點就是要有勇氣。”

  庫克說:“不管是現在還是我在蘋果工作的這 18 年裡,蘋果公司通常都會遭遇這樣的情況,就是無可避免地被某些人拿我們現在正在做的事情或者開發的產品和別人宣佈他們未來將做的事情或產品來比較。”

  過去 40 年,在音樂、視頻、互聯網、電話、無線功能、內容創造、網絡、半導體、軟件應用、觸摸屏、手勢控制、材料、消息、新聞整合、社交媒體、語音識別和地圖等方面,蘋果給人一種落後別人一截的感覺。但蘋果還是能夠將這些技術中最重要的特性整合到自己的產品中,不斷發展起來。到喬佈斯辭世的時候,蘋果公司的創新過程已經得到完善,這種過程也經受瞭考驗。無疑這是喬佈斯給後來者的最重要的東西。

  在這個基礎上,庫克以適合自己的方式繼續建設蘋果,他不會被喬佈斯帶給蘋果的成功蒙蔽雙眼。他成為蘋果公司 CEO 的這 5 年裡,蘋果的營收增長瞭三倍,員工人數增長兩倍,在全球迅速擴張。庫克證明瞭自己的能力,完善蘋果的方方面面,從更大的全局去部署硬件、軟件和服務。他可能不如喬佈斯那麼閃耀,但他或許是適合蘋果這個巨人的。

  地圖應用

  蘋果是一傢善於學習、善於總結經驗教訓的公司,地圖應用的升級和完善就是證明。2012 年 9 月這款應用首發之後引起的系列問題讓它變成國民笑柄。庫伊說:“發生這樣的事情,首先你會覺得非常尷尬。因為在這款應用上我們投入瞭很多,所以我們尷尬至極。我們完全低估瞭這款產品和它的復雜性。”

  地圖事件之後發生瞭很多事情,首先在蘋果工作 15 年的斯科特·福斯特離開。費德裡希說:“我們必須培養以前那些我們不欣賞的人才。地圖出現的大問題和數據整合以及數據質量相關,這是一個我們需要不斷完善的。”也是在地圖問題之後,蘋果公司決定推出 iOS 公測版,使用測試版的人越多,問題就越容易被暴露出來。

  蘋果地圖現在已經整合到很多人氣 iOS 應用中,包括 Airbnb、Foursquare 和 Yelp 等。完善像地圖應用這樣的平臺對蘋果生態系統極有好處。“在你生活交互的世界中,地圖是核心的組織結構。地圖是建立各種價值平臺的基礎。”

  蘋果公司在地圖應用上取得的成績也是他們一直以來都經歷的創新困難。如今有越來越多的人批評蘋果再也沒有突破性產品和服務,但是他們不知道在科技行業:第一,重大的突破性時刻其實是不斷累積創新的結果,這種結果無法預測;第二,這些不斷進行的幕後創新有重要意義,即使這種創新沒有引起“摧毀性”效果;第三,主流用戶準備好接受新技術、市場對新技術有極大需求時,新技術才會被廣泛聯系和使用起來。庫伊說:“世界隻知道,喬佈斯在世的時候,我們每年都有突破,但是他們不知道我們也是花瞭很長的時間才開發出這樣的產品。”

  人工智能和Siri

  人工智能過去一年備受關註,目前最熱門的人工智能產品應該是亞馬遜的 Echo,而蘋果的人工智能產品則是 Siri。在 Siri 的開發上,蘋果采取雙管齊下的辦法,這也是蘋果不擔心領先或落後於人的原因之一。對於蘋果高管來說更重要的是如何成功地把這個不斷改進的產品帶給用戶。

  第一,和地圖一樣,蘋果也不斷完善 Siri 的底層技術。在每一年的 iOS 迭代更新中,Siri 都獲得更新。現在用戶發現,Siri 已經可以回答各種各樣的問題:Siri 現每周處理 20 億次詢問,是一年前的一倍。

  第二,蘋果為 Siri 探索更多它能發揮作用的領域,比如在 iPhone 上主要處理語音指令;在車中主要是通過 AppleCar 提供導航等;Apple Watch上也可以使用Siri;Apple TV 支持用戶通過Siri Remote控制。

  和地圖不同的是,Siri 並不會取代現實世界中的對話。今年蘋果向開發者開放Siri,雖然隻包括以下類型的應用:健身、消息、支付、照片、叫車服務、CarPlay 和語音通話。對於開發Siri,庫伊說:“你(開發者)需要確定有哪些特性、它可以何種方式去執行任何、用戶想要什麼、為瞭改善用戶生活你會做點什麼。”

  2015 年蘋果收購瞭語音人工智能初創公司 VocalIQ,我們不知道這傢公司的技術是否會出現在下一代Siri上,但隻要蘋果覺得時機成熟,他們就會以合適的方式將這些技術整合到設備上。

  蘋果 iPhone

  也許蘋果以後再也無法推出像iPhone這樣一款全球為之瘋狂的產品,但這並不意味著它就不能成為一傢偉大的公司。“iPhone 已經進入瞭全球最大的電子設備市場。為什麼這麼說呢?因為最終這個世界上的每一個人都會擁有一臺 iPhone。這個世界上沒有幾個產品能普及到這種程度。”

  庫克還說:“很難想象一個以單位銷量,而不是以營收來定義大小的市場。”

  說到單位銷量,iPhone 是不可能稱霸,但如果以營收計算,讓我們來看看那些蘋果未來可能會進入的市場。全球媒體和娛樂市場價值 5500 億美元,全球汽車持有率是價值 3.5 萬億美元的市場。每年全球衛生支出超過 9 萬億美元。雖然蘋果現在還不能主導這些領域,但曾經分析師也說過,隻要蘋果能夠拿下1%的移動電話業務,那他們就能給對手沉重打擊。

  最後關於衛生保健,“我們還沒有進入健康領域,我們才剛剛開始關註這個領域,我們想要繼續進行研究,進一步瞭解病人護理相關的東西,由此再涉及其他東西,”他說,“目前的解決方案,不管是設備,或者是大型制藥公司推出的東西,首先一點,它們是為瞭得到保險報銷,而不是為瞭幫助病人。也就是說如果你不在意報銷這個東西,這是我們的特權,那麼智能手機市場看起來可能會更小。”

  9 萬億的 1% 就是 900 億,或許蘋果也不得不承認這是筆大生意。

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