中國電商假貨真相:暴利、虛榮與復制力

  【研究結論】

  1.我們無從統計出流入中國市場的假貨真實數量,我們隻能判斷出,這一數字遠遠超過我們的認知和第三方機構給出的評估;

  2.中國作為世界工廠的代工身份,和強大的制造業復制能力,讓制造仿冒假貨成為一種經濟現象,甚至成為支撐起一個地方區域的經濟基礎;

  3.在假貨流通環節中,中間商扮演瞭重要角色。他們負責把仿冒商品盡量包裝成“真品”,並負責提供給不同的電商平臺;

  4.對於平臺而言,對假貨的姑息和“不作為”對其自身是有好處的。而對於消費者來說,虛榮心和不斷被磨練出的寬容度,讓假貨遭遇挑戰的可能性越來越小。

  假貨是一門學問

  深度調查文章《暗訪電商假貨鏈條:聚美等涉知假售假》再次引爆瞭關於電商平臺假貨泛濫的巨大爭議。文章發佈幾個小時後,聚美優品等平臺迅速發佈官方聲明,表態將對涉假商品進行下架,並為消費者提供無條件退貨等補償性措施。

  但值得反思的內容遠遠不止於此。時至今日我們已經無法統計出,到底有多少假貨通過大大小小的電商平臺流向瞭消費者市場。不管統計的維度是一年、一月還是一天,在魚龍混雜的海量交易數據中,真相早已被淹沒。

  我們隻能通過一些細節和產業關鍵節點所呈現的“欣欣向榮”,來解析到底是怎樣的原因讓假貨成為瞭一種約定俗成的流通——而作為消費者,我們又因為什麼深陷其中。

  一、源頭:制假者的Made in China

  同樣是一件印有LV或GUCCI的奢侈品牌箱包,在不同產地,不同渠道,會有截然不同的身價和命運。

  在河北等地,有著以生產中低端箱包為主的龐大產業群。我們走訪時發現,當地的批發市場中,大量外觀精致的手包皮包被以極低的價格掛上櫃臺,其中一些配有知名品牌的LOGO。

  但這些LOGO並沒有幫助產品提升價格。當地人隻是把國際品牌作為一個噱頭,產品還是按照低價銷售,在他們看來,這樣就不算“造假”,因為“一分錢一分貨,我們沒有欺騙顧客”。

  一位當地的箱包加工廠廠長告訴我們,這裡的箱包成本和質量還是無法與廣東那邊比。“廣東那邊在一個手包拉鏈上可以投入15元成本,質量和觀感都比我們3元的要好很多……來我們這裡訂貨都奔著低價包,我們也有能力加工高仿甚至精仿的名包,但賣不出去……”

  在他的工廠裡,一件外觀精致印有知名品牌的手包,堆滿瞭整整一貨櫃。他說今年這個款式很好賣。我們試圖詢問價格,他猶豫瞭一會,最後給出瞭答案,“10元一件”。

  這些“10元一件”可能通過低端渠道流進大城市的批發市場和淘寶店鋪,然後以50-60元的價格銷售,但也有少部分可能會流入高檔渠道。

  更多按照“真品”標簽出售的假貨,則來自於廣東和全國其他地區的山寨加工廠,甚至是國際品牌在中國的代工廠。由於奢飾品本身擁有強大的品牌溢價力,所以即便是真品,其成本與售價之間也存在著明顯的差距。代工廠如果違背瞭與品牌的協議承諾,將加工時的尾單、額外單通過私下渠道售出,便可獲得暴利。

  另一個方式便是提高瑕疵品比例。如果外商訂購10000件真品,但在加工中出現瞭1000件瑕疵,那麼實際的產量便是11000件。如果管理上存在漏洞,這1000件瑕疵品就可能被留在代工廠,進而以“廠貨”或其他名義銷售。個別大膽的廠傢甚至可以人為提升“不良品”的比例。

  依托中國強大的加工能力,我們在高檔奢飾品仿制上有著天然的“基礎性優勢”。而經過多年發展,這個產業鏈已經形成瞭以拿貨、定版、仿制、中間商包裝、平臺銷售的一系列分工機制,彼此相隔大江南北,但配合卻無比嫻熟。

  二、渠道:從倉庫到網店,“假貨”身價節節攀升

  除瞭極少數“大膽”的制假者,願意嘗試將制造與銷售全部在自身完成循環外,更多的加工廠選擇與渠道合作——這既是規避風險的一種方式,也可以在充分的分工中尋找效率最大化。

  接收到來自生產廠傢的商品後,中間商需要做更多包裝上的“優化”。把產品清理幹凈妥帖,換上精仿的名品包裝袋和包裝箱,配上足以以假亂真的標簽、購物小票,更細心的人甚至會給商品(主要是服飾鞋帽)噴上一點點特殊的“芳香劑”,以此掩蓋濃重的加工味道——很多消費者會通過打開包裝後的味道來判斷商品真偽。

  接來下便是分流階段。重新包裝後的商品可以經由線下或線上C2C渠道,直接以真品打折的形式引發顧客購買興趣;而如果想進入B2C等更具信譽度的渠道平臺,則需要中間商做更多準備——例如一份過期或仿制的真品授權書,以及完整的企業資質證明材料——這些都是進入B2C市場的敲門磚。對於越昂貴的奢飾品,消費者越傾向於到大型平臺購買。

  對於中間渠道商來說,各自在包裝上的“道行”有多深,直接決定瞭經手的商品可以進入何種等級的平臺,獲得多大利潤。

  我們若以一款真品零售價格10000元的箱包為例,如果制假的成本在100元,包裝成本在50元,各種資質證明和倉儲均攤成本在計入20元,物流成本30元,那麼,它的整體毛利潤將達到恐怖的9800元。即便采用通常的打折促銷,按照最有誘惑力的3折計算,其利潤依然可高達2800元,以成本價對比,收益翻瞭14倍。

  這足以讓制假廠、中間商鋌而走險,甚至,足以打動一些平臺商對其行為點亮綠燈。

  三、平臺:對售假行為姑息並不奇怪

  中國的電商平臺(非直營品類)從誕生起,便一直試圖扮演一種“交易局外人”的角色。即交易在商傢和顧客之間直接進行,平臺僅提供基礎性服務,商品質量和售後由第三方商傢負責。

  在這一模式下,電商平臺所追求的便是交易成交量和平臺流量。由於“假貨”通常可以帶來更低的折扣,有助於電商平臺制造出大量的短時流量和爆棚的交易量。

  對於多年沉浸於商品流通的電商企業而言,若認為其對價格過低的奢侈品毫無判斷力和懷疑,是不合常理的。

  2013年發佈的《中國化妝品安全指數報告》顯示,根據100多個著名化妝品公司所公佈的中國電商銷售總供貨量與實際的銷售數量對比,可推算出有超過20%的網絡銷售化妝品為假貨。

  考慮到電商平臺的多樣性和統計復雜性,實際在中國電商平臺銷售的假冒化妝品,可能比20%的數字要高很多。

  在綜合瞭數據與邏輯常識的判斷後,我們得出一個令人擔心的結論:假貨在中國電商平臺的泛濫比例可能遠遠超出第三方報告的評估,而電商平臺的可信度也正在遭遇挑戰。

四中國式網購:高虛榮心,高寬容度,甚至“知假買假”

  2013年,中國奢侈品市場交易額超過6000億元人民幣,規模居於全球第一,占比47%。

  知名品牌的影響力與國民消費水平增長過程中日漸蘇醒的虛榮心“一見鐘情”。但真品相對昂貴的價格又讓很多消費者無法承擔,這時候,假貨以真貨之名,通過折扣來占領這塊介於虛榮心與購買力之間的巨大空白市場,則是再順利不過的事情。

  一份來自2005年數據顯示,全球仿冒品的交易額已經從1982年時的55億美元上升到瞭2005年的600億美元,並且還將持續增長。時至今日,可以想象這將是一個多麼巨大的數字。

  電商平臺由於缺乏與實物的接觸,讓顧客對假冒商品的鑒別變得更加困難。人們常常通過商戶在頁面上呈現的各種認證材料和斬釘截鐵的“真品聲明”,來不斷樹立信心,最終達成交易。

  除瞭“上當式”購買假貨之外,部分消費者甚至“知假買假”——即已經判斷出網店銷售的商品可能為假貨,但由於過於低廉的價格和可以接受的仿真程度,用戶還是會選擇購買。

  一份英國的調查顯示,將近2/3的消費者願意將他們購買仿冒奢侈品的事實告訴傢人和朋友。而國際市場調查協會的另一項報告則告訴我們,超過1/3的人承認,他們曾經買過或考慮購買仿冒品。

  退貨和訴求渠道不暢,相關規則不健全,也是造成電商平臺假貨滋生的重要原因之一。而另一個容易被忽略的因素是,中國青年群體對於產品質量問題的容忍度正在不斷提升,很多人在買到有問題商品後,不會選擇退貨或投訴,隻是“略顯無奈”。

  2012年的一份調查顯示,中國青年消費者面對產品質量問題,往往采取總體較寬容、品類有差異的態度:食品類有可能危及消費者生命健康的產品,青年消費者的容忍度最低;其他的工業類產品、日常消費品,青年消費者則認為“事無完美”,並不會因此有太多抵觸情緒。

  而青年消費者恰恰是電商網購的主力軍。

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