歐美日益紅火的P2P經濟在中國的的觸角正向三個領域延伸:Leding Club上市瞭,中國的P2P金融仍然虛火,深受跑路、倒閉、詐騙的三重打擊,命相窮奇;Airbnb的背包客模式不乏中國追隨者,但打拼多年仍在燈火闌珊處;倒是P2P租車近來表現生猛,動輒叫板神州租車這樣的行業大佬,大談中國式出行的革命和顛覆。然而喧囂之中,P2P租車模式所面臨的困局也清晰的浮現出來。
困局1:共享是范兒還不是模式
共享是媒體和公眾喜歡的調調兒,中國大城市的出行難早不是新聞,公眾在擁堵、限行中飽受折磨,還要忍受監管機構的疊床架屋,他們當然會憤怒,當然想改變!P2P租車提供瞭一種非傳統的解決方案,它不依賴體制變更,也不乞靈於流程和規則的優化,它隻是一種個性化、技術化、市場化的對策,這是屌絲喜歡的范兒,也滿足他們既追求結果,也享受過程的情趣。
按照P2P的邏輯,這個模式共享和激活瞭私傢車的存量資源,而社區化自助服務的興起解決瞭需求問題,P2P樂觀的認為他們在資源和客戶兩個層面擁有瞭無限的增長潛力。
這一點我們有點腹誹,天下武功,唯快不破!P2P求變、求新、求快可以理解,但起步早、發展慢才是P2P租車模式的特點。例如2008年成立的RelayRides用瞭兩年才拿到首輪風投,收購瞭專註校園P2P用車的wheelz,獲得後者的核心技術Drivebox。2014年,RelayRides終於有瞭B輪投資,公司的贏利模式是從車主那裡分潤15%的提成,據說營收增長相當可觀,但它的絕對規模其實小得可憐。
即使拋開政策和法律風險不談,P2P的中國化仍然面臨兩個核心瓶頸:
1、美國式契約社會VS中國式人情社會!在“車如老婆、概不外借”的思維定式下,中國車主尚不願意與親朋好友分享愛車,如何放心交與陌生人?
2、在P2P模式下,車主僅有投資的認知而無服務的意識,無法形成有效的商業閉環,而在個人信用體系不健全、人與人缺乏互信的社會中,車主的收益與風險也是嚴重不匹配。
P2P故事的另一個版本是輕資本,既不承擔買車的高額負債,更不擔心貶值的負累,這個推理其實隱含著對傳統租車模式的嚴重認知障礙。租車是規模經濟,在市場高度成熟的歐美國傢,租車公司可以用低價集采 廠商回購的方式來平抑采購和折舊成本,一旦突破規模臨界點,龐大的車源將從劣勢轉化為優勢,這也是國內神州租車、一嗨租車們執著於土豪式買車擴張的根本原因。
P2P經濟是一個漸進而漫長的過程,在人性和心理層面,不存在跳躍式發展的可能,任何環節的失控都將導致整個模式的崩潰,共享經濟的普及需要長時間的心理準備和社會信用體系的建立,如果匆忙在流沙般的地基上,猛蓋亭臺樓閣,一切終將是海市蜃樓。
困局2:蝗蟲用戶的喜與憂
蝗蟲經濟學最早是一個遊戲術語,網絡遊戲在運營初期為瞭吸引初始用戶,往往祭出免費的法寶,以獲取第一批發燒級用戶,這對產品的口碑傳播至關重要,它所帶來的示范效應更是生死攸關。問題在於,蝗蟲用戶榨幹免費紅利之後,會迅速尋找新的宿主,這種周而復始是所有商業模式的死敵。
對任何創新來說,蝗蟲用戶必不可少,又萬分頭疼,共享用車的先驅Zipcar即是一例。2000年它成功把共享模式引入租車領域,依托Cingular的無線網絡支持,在車內安置硬件設備,再用LBS串聯起來,這樣租客就可以用RFID技術的會員卡隨時取車。
作為時髦的創新,Zipcar需要蝗蟲用戶的襄助,這也是它從“美國雅典”波士頓起傢的原因之一,Zipcar用1小時免費租車、免費搭乘圈到瞭第一批死忠用戶,這個年青、高知的用戶群體倒沒有變成流動的蝗蟲,但他們把Zipcar變成瞭自鳴得意的封閉小圈子,用來show小眾時尚的生活品位,與此同時,Zipcar的系統承受著高負荷,長期受困於高峰時段車輛供給不足和用戶規模無法擴大的雙重束縛,到2013年被正統租車公司Avisbudget收購時,Zipcar已經虧損5000萬美元,股價較高峰時下跌瞭39%。
P2P模式較之Zipcar更為超前,蝗蟲用戶的危害也更大。所謂“天下熙熙,皆為利來;天下攘攘,皆為利往”,P2P模式下的車主和租客是兩個典型的蝗蟲群體,前者將車輛視為一種投資,眼中隻有貪婪;後者為為逐一時之利,不見風險,這不是一個良性商業模式應有的氛圍。
真正決定一個商業模式前途的是服務,而服務的價值和意義在蝗蟲用戶眼中是不存在的,他們隨本能聚集和遷徙,去追尋自身利益的最大化。目前,諸如PP、寶駕、友友這樣的P2P新秀,為瞭吸引蝗蟲用戶,都在飲鴆止渴的力推免費服務,然而收費之日也就是用戶解體之時。
困局3:零和遊戲
有個廣為人知的笑話:兩個人在森林裡遇到獅子,一人不急不慌拿出跑鞋,另一人大惑不解:你反正跑不過獅子,穿上跑鞋何用?另一人笑曰:我不必勝過獅子,我隻要跑得過你就行瞭!
很多人以為P2P租車一定先對神州租車、一嗨租車這樣的龐然大物開戰,其實大謬不然,蝗蟲用戶的存在使得P2P模式一定先是自相殘殺,這也是模式本身的零和博弈性質決定的。
按照PP租車的估計,在一線城市數以百萬的私傢車存量中,至少會有5%的車主接受分享模式,這是個相當樂觀的估計。2013年,美國的租車市場滲透率為1.6%,中國隻有0.4%,這還是神州租車、一嗨租車這樣的巨擘多年市場培育的結果。真正啟動一個市場並不像克隆一個創新那樣簡單,如果P2P隻是在網絡科技媒體這樣的虛擬世界裡尋找支持者,這不是嚴謹的用戶調研。
事實上,少得可憐的基礎用戶是P2P不得不長期面對的客觀現實,如何保存這部分最有價值的用戶是遠比向神州租車們宣戰更為實際的選擇。有限的用戶、同質化的競爭註定瞭這是一場殘酷的零和博弈,我之所失即為彼之所得,對於這一點,寶駕租車的李文彬似乎比PP租車有著更深刻的認知,這就是一場生存之戰,容不得半點兒的多愁善感。
P2P租車可能的革命對象包括快的、滴滴這樣的打車應用以及易到用車、AA租車、大黃蜂這樣的Uber式高端帶駕服務,前者覆蓋短途出行,後者以時租為主,這兩部分商務用戶似乎更接受創新的商業模式,也更容易分享具有穿透力的服務體驗,在VC面前爭寵時,P2P與這兩種模式也存在直接競爭,盡管P2P攻擊帶駕服務的法律風險,但後者至少是有清晰贏利模式的。
困局4:價格是毒蘋果
P2P租車在自認為擁有成本優勢的錯誤認知下,從一開始就祭出瞭所有中國互聯網公司啟動市場時的慣用手段:免費!可惜,看起來很美好的東西往往有毒!
對於車主和租客,P2P是兩張面孔、兩套故事。對車主,P2P是一本萬利的投資聖殿,對租客,這是低價出行的神器。P2P鼓勵車主們按照正統租車公司70%-80%的比例報價,代價是免除任何中介費用,同時贈送保險,其中還不乏“閑置車輛變身搖錢樹”這樣有力的說辭。
對車主來說,養車當然是一筆不菲的費用,但如果與租給陌生人的風險對比,孰輕孰重不問可知,至於保險更多是一個心理安慰,中國各大保險公司對於運營車輛的保險一向慎之又慎,一旦出險,對於P2P這種責權利極不明晰的三方合同,理賠必定是極其煩瑣的過程。
對用戶而言,P2P的價格優勢是一個偽命題,因為它並非像有人認為的那樣緣於減少瞭實體店面的開支,而是剝離瞭租車公司最核心的服務職能來實現的。如果你在Hertz這樣的公司體驗過租車服務,你會發現整個租賃過程是一個完整的服務體驗,整備、救援、快修、替換車等服務都延伸瞭用戶體驗和場景,紓解瞭租客的後顧之憂,剝離服務、單純突出價格的P2P尤如一隻有毒的蘋果,如果你像白雪公主那樣禁不住誘惑而下口,你的獲得可能恰恰是你失去的。
免費對P2P也是雙刃劍,雖然攤大餅式的擴張有利於鞏固基礎用戶,但也會放量虧損的規模,諸如神州租車、一嗨租車這樣自駕、帶駕、短租、長租產品線眾多的公司可以失之東隅、收之桑榆,一免到底的P2P如何收場?一旦收費,辛苦積累的蝗蟲用戶勢必做鳥獸散,前途著實可慮。
眼下的P2P租車仍然處於野蠻生長的階段,而未來的競爭一定是價值戰而不是價格戰,在這個全新的戰場上,P2P沒有速成的可能,出路不外是兩條:
出路1:拼爹
創新都有獨特的G點,唯一共通的則是燒錢!
P2P拼價格、拼規模的實質是拼爹,這樣才能放心的刺刀見紅,同時拼爹控制瞭風險,避免瞭快播式的厄運,大流量平臺的介入也可以稀釋新用戶成本。
可能的選擇包括BAT這樣的大佬,抑或是大型OTA,代價則是喪失自我。在投懷送抱之後,P2P將被綁上別人的戰車,它們可能像快的、滴滴那樣變成移動支付大戰的炮灰,也可能在贏利模式清晰之前被刻意雪藏,畢竟像P2P這種無法進行有效風控的租車模式很難說是一種進步,而且可能孕育更大、更深層次的系統性風險。
出路2:整編
在可以預見的未來,P2P租車模式少不瞭與監管部門打口水官司,要麼把自己描繪成無辜的第三方,要麼在環保出行這樣的公關G點上作文章,但企業的原罪是贏利,靠VC、拼幹爹、樹口碑可以頂得一時,扛不瞭一世,不謀萬世者,不足以謀一時,偉大的創新也要有常態的贏利模式。
與許多人關註的不同,P2P租車的風險並不在於政策和法律,隨著時代的演進、機制的完善和技術的創新,這些也許在不久的將來都會迎刃而解。P2P模式的真正局限在於它隻是一個簡單的尋利遊戲,不可能創造優良的服務體驗,這就喪失瞭一個商業模式應有的核心價值。
租車服務縱橫捭闔到今天,合縱的時機已逝,連橫才是出路,通過行業內自上而下、以大帶小的垂直整合打造未來的中國式出行是關系千傢萬戶的大事,如果僅是滿足一部分自以為是的潮流人群,沒有也不可能緩解任何交通問題。租車服務需要的不是攪局者,而是百年老店,參天大樹,如何避免急功近利,建立為最多人提供最好服務的平臺,才是惠及世人的萬世之謀。