DEF2015|TalkingData數據咨詢總監王巍演講:如何為移動遊戲設計benchmark指標

  2015年11月19-21日,中國數字娛樂領域的頂級盛會——由全球移動遊戲聯盟主辦,成都市成華區人民政府、成都市博覽局、成都傳媒集團鼎力支持的“中國(成都)數字娛樂節(DEF2015)在成都·東郊記憶盛大舉行。21日,全球移動開發者大會(GMGDC)舉辦第二天,來自TalkingData的數據咨詢總監王巍發表瞭主題為《如何為移動遊戲設計benchmark指標》的演講。

  王巍:大傢好,我叫王巍,我來自TalkingData,這裡跟大傢簡要分享一下我們在遊戲數據分析領域的經驗。

  我今天講的課題是如何為網絡移動遊戲設計Benchmark。2015年網絡十大熱門詞匯,我在微博上檢索出瞭這些詞匯,但我的職業病導致我更關註兩個詞:逼格和顏值,這反映瞭人們非常喜歡將未知事物數量化。在遊戲領域,我們更想把未知的事情數據化、量化。如何把這些數據量化出來,我們大概的方法論是這樣的:首先起源於一個概念、想法或頭腦風暴,經過無數次討論之後得出結論,然後做試驗。先在小規模的遊戲領域做試驗,遇到一些問題,我們再把它修正過來,然後重新驗證它的想法,最後再把它放到統計平臺。

  在遊戲領域我們把遊戲指標劃分成各環境下的指標,其中主要研究的是渠道和玩傢。最早的報表、遊戲平衡這些指標已經非常成熟瞭,近些年已經不再往裡面加指標。我這裡著重講我們是如何設計以下幾個指標的:留存、LTV、ROI、市盈率、戰鬥力、服務器指數。

  留存率和LTV已經普及,ROI和市盈率考慮的是多久收回成本,戰鬥力和服務器指標關註的是玩傢的情況和我們如何滾服操作,戰鬥力就是服務器指標的情況,每個玩傢都有一個遊戲水平給它達標,我們在考慮合服滾服的時候做驗證。留存率的指標最早起於2010年,最早的時候每天的活躍用戶肯定是新用戶和老用戶的和,我們再研究一下就發現它來自於每天的用戶分類,來自於今天的,還有昨天留存下來的,我們逐漸加和。再往後我們發現上面的寫法非常不科學,改成現在主流的寫法,DAU進行拆分,把這個公式修正,大傢更容易理解,當產生一個概念我們陸陸續續去修正。這個過程中我們也遇到瞭很多問題,比如說留存率,最早遇到的問題就是留存率,是指七日留存還是七日後留存?關於這個問題我們市面上回答是五六開,60%的人選擇用第七天的人數去除以首日,40%的人選用第七天,現在90%以上說到留存率的時候都是指第七天、第三天等等。第二個問題就是七日留存用戶是連續七天每一天都登錄的才算,還是隻要第一天第七天登錄,我們做瞭實驗,發現第一天第七天得到的數字非常大,各傢的數字有非常實際的比較意義,所以我們最終留下瞭這個概念。

  留存率還有這樣的概念,用第七日留存作為例子,第七日留存現在市面上有兩種算法:第一種算法是把所有的人加在一起,七日留存用戶除以首日用戶得到的比例。如果我們這麼算一下得到的值,和第二種方法比較,第二種方法計算非常簡單,就是把每個七日留存,每個10%的數字做簡單的算數,平均得到10%。如果從定義上講我更傾向第一種,但是實際上為瞭比較方便的計算,有一個共同的可以拿過來真實反映大傢差異的指標,我們最終會選擇第二種。

  LTV這個概念取決於留存率。我們把用戶拉過來,我們覺得拉過來之後用戶質量就反映出用戶好還是不好,但是對於老板層面不太看重用戶留下多少,而是關註用戶創造瞭多少價值,從註冊到最終流失總共充值多少。我們通過網上找到一些算法,LTV乘ARPU,但是最後發現這個數字不準。這個不準我有兩種理由:第一是我有我自己的想法,我可以說前面的乘法公式不準;第二是我有真實數據,我采出來一年的數據兩年的數據,我得到一年兩年用戶的充值金額,這個金額應該小於終身價值,因為用戶很少玩到第五年第十年,我兩年的數據樣本就大於乘法結果,我肯定可以說乘法公式是不準的。我們就繼續調整,我們算成計算前N天,我把前兩年的用戶在遊戲裡的充值計算成生命周期,計算N天,現在主流的算法已經變成30天、90天、180天,這比無限求和的情況更方便計算。因為它能計算,比理論上的東西要真實,我們真實能得到這樣的結果,所以我們取瞭這樣抽樣的指標作為LTV來計算。整個循環差不多經歷一年半左右,最終我們在工具裡面發佈瞭這三檔的LTV作為指標。

  ROI就是投入產出比,也就是一個用戶的終身價值。市面上有很多投資的單用戶成本計算方式,然後把兩個值除一下,在2013年LTV已經成形的情況下就可以把這個推出來。市盈率這個概念其實是這樣的,最早的時候我有一個朋友問我,他有200萬美元的推廣費用,要3月回本,他應該怎麼做,第一個月LTV應該怎樣。他更關註三個月回本這個事情,如果拿正常投資,我們會考慮這東西就是市盈率,也是股票市場的一個詞,這個定義在網絡遊戲裡面暫時還很少涉及這方面的研究。

  前面我提到這麼多遊戲參數的概念和講瞭幾個指標是怎麼做出來的,什麼樣的指標才是好指標?定義明確,計算簡單,含義直觀,對應業務。首先舉一個例子,降雨10厘米給人感覺就是10厘米一指長,但是10厘米在氣象學裡面就是暴雨級別的,晚上都打不到車的那種暴雨,這就是含義非常差的指標。計算簡單,好幾個指標因為計算特別復雜,我們不得放棄,然後選擇次優解作為指標。如果一個指標計算起來需要一天或者半天,甚至是六個小時,可能也不是一個特別容易拿出來做比較的指標。我們希望的指標是線性的,或者是一個比例的,留存率就是一個比例。最後一個指標,考核的項目是能對應業務,換句話說就是能對應KPI,如果不能對應KPI其實很難作為很好的指標列舉出來供大傢對比。

  剛才還有幾個差的指標我得說一下,病毒系數這個指標,病毒系數指的是傳播的值。病毒系數指標我找瞭很多渠道都沒有辦法科學合理計算出來。如果我用一個產品我能告訴兩個朋友來使用這個產品的話,那這個指標就應該是2,但是實際上這個指標是很難被統計出來的,它作為方法論很重要,就像在網上也能經常找到的好文章裡面講的:經營病毒系數比經營留存率要好。

  戰鬥力指標指的是玩傢操作玩遊戲的時候,尤其是PVP遊戲,玩傢的真實水平需要衡量出來。最早的時候給玩傢戰鬥力打分的標準就是玩傢的等級,相同等級的玩傢可以匹配到一起,等級作為指標,相同等級高手虐新手。後來在《魔獸世界》裡加入瞭裝備等級這個詞,裝備越好戰鬥力越高,但是也不是這樣,玩傢手上的能力沒有真實表現出來。後來《坦克世界》裡加入瞭天梯等級,但是天梯等級不是戰鬥力評分等級,是結算方法,於是我們就采用瞭戰鬥當中真實的表現。對於《英雄聯盟》這個遊戲,它經常提到KDA指標。KDA就是擊殺、被殺、助攻的表現,這是比較貼合玩傢水平的,其他強PVP裡面可能會考慮更多的指標,比如傷害值、吸收傷害值,然而戰鬥力計算準確效果卻很糟糕,強力這個事情在中國很嚴重,玩傢總拿這個事說事,公共聊天頻道經常會說你戰鬥力低你不要說話,未來PVP遊戲裡我們會很少提到戰鬥力。

  評估服務器這個事情,我們總是希望給服務器打上一個指標,相近的服務器指數我們優先合到一起,合完之後我們也驗證瞭一下。我們最早合服是根據時間來的,我們事後基於服務器合服再驗證一下,通過這個策略我們得到新服的人數和合服之後的收入,我們可以將衰減周期延長到一個月或者兩個月,這樣我們指標效果就非常棒。

  我講瞭幾個指標是怎樣生成的故事,我們最初的想法是想經過我們數據分析、數據統計等等人員在中間做小規模實驗,在半年左右試很多指標、很多方法,最終留下有限的指標再發佈到最後的平臺給大傢看。

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