2016年,“網紅”一詞徹底爆紅。這個過去的社會邊緣現象正式步入大眾視野,不管你期待也好反感也罷,網紅以一往無前的氣勢走上瞭產業化之路,當你還在談論TA是低俗還是高雅無聊還是有趣的時候,她/他已經開始談論創業、BP、融資、商業合作。
梳理網紅20年進化史,我們發現網紅的發展有一個七年躍遷的現象:即大約7年為一個周期,網紅就會進化一次。從以網絡寫手為代表的一次元時代,到以草根紅人為代表的二次元時代,再到電商模特、知名ID、段子手和社會名人等多種類型的2.5和三次元時代,經歷瞭三輪進化,網紅也由過去依靠個人單打獨鬥的努力,發展出團隊合作產業協同的趨勢。2017年將出現下一次躍遷。
為進一步總結網紅創業特點和趨勢,我們選擇瞭100個網紅樣本進行觀察。研究發現,網紅的“網齡”大多在3年以內,電商模特與知名ID占據瞭網紅排行榜的半壁江山。85%的網紅已經通過廣告、電商、簽約和創業四種主要方式實現瞭個人品牌的變現。極端顏值、獨特風格、互動積極和故事建構是網紅走紅的四大要素。網紅產業的分工也逐漸成熟,不但有風險資本介入,還出現瞭專業運作的網紅孵化器。
騰訊研究院認為,從分享經濟角度來看,網絡紅人是一種基於閑暇時間分享個人才藝的而獲得收入的方式。網紅現象揭示,一旦你擁有一個網紅的身份,你可以不再需要找一個朝九晚五的工作,你可以創業成為“自己的老板”。借助“分享經濟”,固定的工作崗位消失,大量工作機會和臨時的工作身份出現,這對傳統的就業模式產生瞭重大的沖擊。
從趨勢來看,目前網紅創業遵循“7年躍遷”的規律,在2017年前後將出現新的形態。孵化器作為網紅“星工廠”,預示著產業鏈的完善。社會名人和著名企業傢的加入,預示著網紅還將會有更豐富的社會內涵和商業應用價值。光明背後也有隱憂,短視頻亂象亟待規范,註重內容創業的網紅要學會適應主流受眾的需求,在強化輿論引導的網絡空間的大形勢下,標新立異的TA需要靠近風清氣正的主旋律。
1 網絡紅人進化史
一般認為,“網紅”是“網絡紅人”的簡稱,最簡單粗暴的理解就是“通過互聯網走紅的人”。本文認為,網紅主要是指通過網絡平臺而走紅並在進行一定商業化實踐的群體,TA求名也求利,目的在於通過互聯網實現個人價值,最新的趨勢是創業。
由於網紅群體多為年輕人,而網紅的粉絲們也是年輕人,網紅文化也形成瞭一種有別於主流文化的“亞文化”,為便於理解,因此引入 “次元”概念來分析網紅的進化。
1.1 網紅一次元時代:匿名ID
階段:一次元
身份:匿名ID
主要工具:文字
文化特征:“沒有人知道你是一條狗”
代表人物:老榕,安妮寶貝,今何在,唐傢三少,天下霸唱,南派三叔等
時間起點:1997年
主要平臺:BBS(天涯、貓撲)和文學網站(起點中文網、榕樹下)
網絡紅人的出現最早可能要追溯到遙遠的BBS時代,1996年BBS開始在大陸流行,網紅一次元時代即從1996年開始到博客出現之前的2003年之間。這個階段還沒有明確的“網絡紅人”概念,但他們都有另一個共同的名字——網絡寫手。
1997年球迷老榕一篇發四通利方上的文章48小時內收獲數萬點擊量,便無意開啟瞭初始的網絡紅人的ID模式,以網絡黑通社和網絡留言社為代表的ID,將米姆現象發揮到瞭極致。自新浪BBS後,天涯論壇、貓撲論壇等都先後成為孕育網紅的沃土。
隨著網絡文學的崛起,許多BBS寫手開始轉戰專業的文學社區,起點中文網和榕樹下等一大批文學網站也捧紅瞭很多人,2000年前後的安妮寶貝、寧財神、今何在,2004年以後的唐傢三少、天下霸唱、南派三叔等人都是這一時期的網紅代表,網絡文學的蓬勃推動瞭第一代網紅的成長。
從BBS到網絡文學社區,第一代網紅走向瞭內容創業的商業化過程。
1.2 網紅二次元時代:草根紅人
階段:二次元
身份:草根紅人
主要工具:圖片 文字
文化特征:“有圖有真相”
代表人物:木子美,芙蓉姐姐,天仙妹妹,西單女孩,奶茶妹妹,鳳姐等
時間起點:2003年
主要平臺:博客,BBS(天涯、貓撲、水木清華、北大未名)
2003年博客在中國開始流行,網絡紅人也開始進入“二次元時代”。一位ID名為木子美的女編輯在博客上連載自己的日記《遺情書》,一夜爆紅。
2004年一位將照片上傳到水木BBS和北大未名的女子紅遍瞭網絡,芙蓉姐姐憑借其誇張的動作和超出尋常的自信,在收獲大眾熱議的同時,也讓“網絡紅人”這個名詞正式走入大眾視野,也使得以圖片為主要形式的草根紅人密集出現。
此後,網紅背後開始出現推手團隊的影子。普通人寫寫生活經歷,發幾張極美圖或爆醜圖,說幾句雷人言論,或者被別人拍瞭照片發上網,都可以成為一夜爆紅的理由,這往往是推手運作的結果。
當時的推手還是小團隊作戰,後來隨著市場的高速發展,業務快速擴大,客觀上有瞭批量制作的需要,“水軍”開始出現。先入行的推手成立瞭專業公司,演化出網絡水軍模式,使得以芙蓉姐姐、天仙妹妹、西單女孩、奶茶妹妹、鳳姐、犀利哥為代表的一系列各類“姐姐妹妹、哥哥弟弟、女孩男孩”現象層出不窮,水軍一度成為網絡品牌傳播的利器,開啟瞭粉絲營銷時代的大門。
1.3 網紅2.5次元時代:段子手 十 電商模特 十 知名ID
階段:2.5次元
身份:段子手 電商模特 知名ID
主要工具:短文字 圖片
文化特征:“認真你就輸瞭”
代表人物:段子手(天才小熊貓,谷大白話,留幾手);電商模特(趙大喜,張大奕,雪梨);大V(陸琪,吳曉波,占豪)等
時間起點:2010年
主要平臺:微博,微信
移動互聯網是網紅發展的意外催化劑。在2.5次元,陸續誕生瞭段子手、電商模特和知名ID。
隨著2009年移動應用的流行,幾乎陷於絕地的短信寫手借助於微博死灰重燃。短文字 圖片的組合形式催生瞭新的網紅代表群體——段子手。段子手幾乎涵蓋內容生產的多種形式和領域,包括時尚、音樂、八卦、趣聞、萌寵、吐槽、星座等多種類型。天才小熊貓、谷大白話、留幾手、回憶專用小馬甲等人都是從微博平臺上湧現出的段子手。2012年推出的微信公眾平臺,也為段子手提供瞭新的推廣平臺。
微博和微信的流行為另一類網紅提供瞭平臺,她們就是電商模特,通過電商平臺變現的排頭兵。2015年雙十一期間,女裝C類店銷售前十名的店鋪中,有5傢的店主是網紅。第一名張大奕單日銷售額達到6000萬元,其他店鋪也均突破2000萬。像張大奕這樣的電商模特還有很多,趙大喜、周揚清、雪梨、張林超、黃粲、於夢嬌等人都是這一時期的典型代表。
大V也是借助微博微信平臺走紅的受益者,從前博客時代很多知名ID積累瞭一定的影響力,在微博和微信時代得到爆發。除瞭超級大V博客女王徐靜蕾,近年湧現出時政評論的占豪,生活思考的灼見,股市評論的老王等一批知名ID,他們在微信和微博平臺獲得廣泛關註,粉絲數量達到幾十萬,每篇文章的閱讀量多在10萬以上。
1.4 網紅三次元時代:網絡主播
階段:三次元
身份:網絡主播和短視頻播客
主要工具:視頻
文化特征:“有視頻才有真相”
代表人物:網絡主播(Miss,小蒼,若風,小智),視頻播主(Papi醬,谷阿莫,艾克裡裡)
時間起點:2014年
主要平臺:直播平臺,視頻APP,微博
4G 催生視屏網紅的產生。移動寬帶4G快速普及的重要結果,就是導致2014年視頻類應用紮堆出現。網紅也隨之進入瞭視頻為王的三次元時代。周傑倫的一次演唱會,最多幾萬人。而網紅的一次網絡主播,規模可達幾十萬人!這是視頻主播發展的強大動力所在!於是,大量社會資源湧入直播行業。
Facebook創始人紮克伯格曾言“直播是目前讓我感到激動的事”,已經“被直播迷住瞭”。谷阿莫,papi醬等在2015年的走紅正是借瞭視頻時代的“東風”,過去在微博上發圖文的電商模特們也紛紛開始發佈短視頻,借助視頻方式吸粉。
秀場發力。一大批專業的網絡直播平臺也在近幾年迎來瞭爆發式增長。除瞭PC端為平臺的YY語音、六間房、9158、酷狗等秀場,依靠移動端平臺的網絡主播類軟件的影響力在不斷拓展。
2015年出現瞭映客、花椒等短視頻移動應用,遊戲直播平臺繼續拓張,包括虎牙直播、戰旗、龍珠TV、鬥魚TV、熊貓TV在內的平臺捧紅瞭以Miss,小蒼mm為代表的遊戲主播。
除瞭比拼才藝和遊戲經驗,基於時間分享的在線直播還發展出瞭其他的類型。2016年3月,“天價教師”王羽憑借二十多萬的超高月收入而轟動網絡,在線輔導教師也成為瞭新晉的網絡紅人。