從2011年10月推出微信英文版至今已近3個年頭,馬化騰也把微信視為騰訊走出去的唯一機會,然而對比國際上的同類產品,我想說騰訊想要嫁姑娘卻備錯瞭嫁妝。
雖然微信在國內的同類產品中已是所向無敵,但和LINE、WhatsApp相比微信的國際化之路卻步履蹣跚。LINE的註冊用戶已經超過4億(日本本土不到四分之一),WhatsApp在被Facebook收購前已有4.3億活躍用戶,而微信在一月份公佈的數據中海外用戶僅超過7000萬。考慮到產品的資金投入和宣傳力度,微信無疑是失敗的。
邀請梅西和詹姆斯等一線明星代言,與谷歌合作“請美國人民吃飯”,騰訊在微信的推廣上可謂較勁瞭腦汁。為什麼微信在海外收效甚微呢?在東南亞和日本市場反華情緒高漲,微信佈局艱難,在韓國有KakaoTalk一傢獨大,WhatsApp本來就比較受歡迎的亞洲和歐洲地區,微信想要挑戰這樣一個巨頭更加艱難。留給微信的主要市場隻剩下瞭美國市場,本來就有Facebook Messenger這一勁敵,Facebook收購WhatsApp後,美國市場的前景更加不容樂觀。為什麼微信的國際化征途如此艱難呢?正如前面所說的,騰訊想要嫁姑娘卻備錯瞭嫁妝,微信沒能做到入鄉隨俗。
1、海外市場開發策略不合理
微信開拓國外市場以海外華人和留學生為切入點,希望借助這一市場逐漸擴大影響從而在美國市場占有一席之地。在美國不少地方都能看到梅西和詹姆斯為微信做的廣告,wechat也整合瞭Facebook和Twitter等多個社交網站的內容,微信海外版WeChat更是向全美國用戶發佈瞭一則與谷歌聯手合作的消息,用戶使用谷歌帳號登錄並邀請5個好友使用,將獲得25美元的餐館優惠券。一系列舉措卻不見效果,究其根本原因不外乎微信的營銷不接地氣。
中國企業特別是互聯網企業從沒有真正意義上進入過美國市場,可以說我們根本就不瞭解美國市場,不瞭解美國的用戶習慣。騰訊在海外組建微信團隊來開發市場,有種摸著石頭過河的感覺,相比Facebook,WhatsApp,以及Skype有著天然的劣勢,等微信海外團隊瞭解瞭美國市場,恐怕留給微信的機會也不多瞭。然而競爭對手LINE的做法卻比微信明智的多,LINE在中國市場先後與360和豌豆莢建立代理關系,雖然LINE在中國無法與微信匹敵,但作為一款被當做來自日本的社交產品,它的成績已值得肯定。同時靠這一策略LINE成功占領瞭西班牙市場,並在美國采取瞭相同的營銷策略。
騰訊自己擴展渠道的方式無疑更有利於日後的發展,為騰訊其他產品的國際化積累經驗,但在微信上騰訊確實走瞭不少彎路。改變中國式的營銷思維尤為重要,不接地氣的營銷終將被市場淘汰。
2、再創新?美國人不買賬
雖然微信和WhatsApp有著不小的差別,在創新速度上也快於國外同類產品,究其本質卻大同小異。西方用戶對於本土產品固有的推崇和自信,並且Facebook推出的 Facebook Messenger已經能夠滿足他們對即時通訊的需要,微信作為包裝後的外來客想要騙過美國佬的“法眼”,難。當然這也是LINE和KakaoTalk所面臨的難題。
LINE推出的貼圖功能深受用戶喜歡,也因此給它帶來瞭不少用戶,微信裡的動畫表情難逃抄襲之嫌,雖然在國內大受歡迎,美國用戶卻不怎麼買賬,WhatsApp和Facebook Messenger沒有如此花哨卻吸引瞭大量用戶。美國用戶相比於中國更註重實用,這也是為什麼微信公眾平臺在美國並沒有中國火熱的原因。他們已經習慣瞭Facebook的社交方式,微信的社交理念相比來說也是換湯不換藥。微信想要吸引美國用戶,恐怕還要有更實用的創新。
3、對手至簡、微信從繁
談起微信的功能,已經大大超出瞭社交的概念,除瞭聊天功能,還有朋友圈、漂流瓶、遊戲、微信支付、群聊等等,僅添加好友這一功能,添加QQ好友、掃一掃、搖一搖、雷達加朋友、通過附近的人加朋友…。.微信都能玩出如此多的花樣。中國用戶喜歡這種功能繁多的產品,也正是為瞭迎合中國用戶的習慣,微信從單純的聊天工具逐漸添加發展成為如今的巨無霸。
然而微信進軍美國市場時,卻並沒有把產品做過多的改變。相反WhatsApp卻隻專註於通訊,所有的功能都和通訊相關;同樣Skype做瞭這麼多年也沒走出聊天的圈子;Facebook也沒有改變其社交網站的性質。可以說微信這樣“臃腫”的產品或許會受到部分華人的追捧,但終究不符合美國用戶的習慣。如果微信海外版把通訊、朋友圈、公眾平臺等功能獨立推出,積累到用戶後再做整合,效果也許會有所不同。
微信用中國人的思維去做產品,忽略文化和用戶行為的差異,把產品生硬的塞給海外用戶,卻不考慮他們是否願意接受,造成如今的局面也是意料之中。反觀進軍中國的外國品牌,比如可口可樂和寶潔,卻深諳入鄉隨俗的道理。無論是蘋果還是谷歌,產品風格無不顯露出簡約的特點,微信這種大而全的產品,在沒有廣大QQ用戶的海外市場,想有所作為恐怕並不容易。
微信寄托瞭騰訊太多的期望,深藏著騰訊的巨大野心,但凡是要一步一步來,對微信壓的賭註太多,往往適得其反。
結語:微信的國際化除瞭同類產品的競爭外,還面臨著一些國傢的政策影響,中國互聯網脫骨於美國,微信能否成功走出去,對整個中國互聯網都是一次挑戰。在此我隻想說,希望騰訊的努力和投入能夠換回應有的回報,改變策略,厚積薄發,讓一款好產品真正的走向世界。