電商“下鄉刷墻”:京東當當暗戰物流

  各大電商都虎視眈眈的3~6線市場,競爭廝殺的氛圍最終以一個頗為接地氣的形式呈現——刷墻。

  早在去年,網上就曾爆出淘寶網在農民傢的大墻上刷出“生活想要好,趕緊上淘寶”的標語。除此以外,當當網的“老鄉見老鄉,購物去當當”、京東的“發傢致富靠勞動,勤儉持傢靠京東”等刷墻標語也都彌漫著濃鬱的鄉土氣息。

  “對於刷墻攬來的新客戶,如果當地的物流和服務做不到位,反而是砸自己的牌子。”有電商企業管理者向《第一財經日報》記者表達瞭自己的顧慮。

  而這背後,在享受刷墻這種廣告形式帶來影響力之前,各大電商企業需要先為其物流買好單。

  自建物流的下鄉難題



  這一輪的下鄉刷墻中,京東絕對是表現得最為高調的一個。

  京東商城的官方微博近日發瞭這樣一段話:“既能出國,也要下鄉;高大上起來進得瞭紐約時代廣場,接地氣下去能塗遍農村的紅磚墻。”並配上瞭兩幅照片:一張是紐約時代廣場的巨幅廣告,而另一張則是紅底白字刷在農民傢墻上的宣傳語。

  根據京東方面介紹,該項目從2013年四季度開始進行,今年3月份基本完成,目前已經在全國145座城市落地超過8000幅刷墻廣告。

  與此同時,京東還在2014年初在全國七大區共投放165個城市的廣告牌,其中三四線城市比例為90%;投放35個城市的公交車體廣告,其中三四線城市比例為60%。

  而這背後,在互聯網城市人口紅利逐漸消失的今天,渠道下沉爭奪3~6線市場成為電商巨頭的當務之急。

  2013年,淘寶網《全國縣域地區網購發展報告》顯示:2012年縣域人均網購54次,超過一二線城市的人均網購39次。相應地,縣域人均網購金額也超過一二線城市。同期麥肯錫的數據則表明:消費者通過網購消費的每100元中,有39元屬於新增消費,而在三四線以下地區,新增消費則達57元。

  值得註意的是,由於線下零售的不發達以及產品品牌供應的不足,產品豐富成為不少3~6線城市消費者參與網購的驅動力,也給電商企業帶來巨大的想象空間。

  然而,對於網購來說,3~6線城市的物流始終是無法回避的問題,畢竟如今的傢電連鎖巨頭仍然隻能下沉到四線城市,真正涉及農村市場者寥寥無幾。

  而在業界看來,一二線城市堅持自建物流的京東在向3~6線城市下沉的過程中,如何保證其物流配送是成敗的關鍵。

  在針對新區縣的配送業務拓展上,京東推出瞭先鋒站模式。通過選拔京東配送系統內的員工,進行集中的業務、管理方面的培訓,讓其獨立負責一個區縣的配送工作。許多配送員可以負責的就是自己傢鄉某個縣的配送站的設站及管理工作。而這些配送站員工,不僅肩負著填補空白區縣的配送和銷售工作,也提供上門取件、換新、貨到付款等一系列增值服務。

  “利用2014年上半年5個月的時間我們進一步拓展京東自營配送體系,已覆蓋全國60%的區縣和全國75%以上的城市。截至目前全國已完成新建並投入運營先鋒站135個。”京東商城CEO沈浩瑜解釋道。

  開放模式能否一勞永逸?

  相比在刷墻上高調的京東,當當對刷墻一事並不願意多談。

  “隻是偶爾刷刷。當當對於渠道下沉的具體經營目標是要求二線以下城市顧客數占比達到之前的2.5倍。”當當網高級副總裁姚丹騫這樣告訴《第一財經日報》記者。

  作為中國第一傢完全基於線上業務、在美國上市的B2C網上商城,當當還是那個當當。隻是隨著唯品會、聚美優品、京東等一系列電商企業的先後上市,2010年中概股電商一枝獨秀的當當如今表現得並不那麼惹眼。

  但這似乎並不妨礙當當在物流配送上的胃口。相比京東商城巨資籌錢的“亞洲一號”,當當網日前剛投入使用的天津倉儲中心被命名為“銀河1號”。據瞭解,該倉儲中心總占地460餘畝,規劃倉儲總面積20萬平方米。

  “當當模式過去一年來的效果證明,開放勝過封閉,合作勝過競爭,電商行業與物流行業的開放協同是大勢所趨。當當網將進一步發揮這一模式的優勢,做到比自建物流更快一步,加速拓展廣闊的三四線市場。”姚丹騫堅稱當當“倉儲自建 城際同城外部合作”的物流模式能比自建物流更有優勢。

  按照當當方面透露的信息,在城際物流方面,當當網的開放聯盟策略堅持“寧管一個連,不管一個駕駛員”,利用三通一達等物流夥伴幾十萬人的快遞隊伍,在2013年實現瞭30個人實施近1億個包裹的運轉。目前當當網物流配送成本比自建快遞成本低30%。在一線城市,當當網物流成本每單不超過4元。

  在當當網副總裁段宇看來,城際運輸中,全國定點班車的滿載率是成本核心指標。京東的貨量如果做到全國1800個城市專開班車,滿載率也就20%,相當於80%都空著,這是要燒大把銀子的。

  而沈浩瑜此前對這方面的解釋是,京東暫時不會考慮物流的成本能否控制,現在最主要的辦法是鼓勵員工回到老傢的3~6線城市進行創業,把收入和訂單數進行掛鉤來調動業務員的積極性。

  京東招股書信息顯示,未來3年,京東將投資10億~12億美元繼續加大物流建設,目標是使全國廣大的縣城、農村用戶也能享受到網購的便利。

  不過,舍棄自建配送體系的當當需要不停回答的同一個問題是,如何對第三方快遞公司進行把控,保證客戶的物流體驗。

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