專訪多盟張鶴: DSP洗牌階段拼的是技術

  與電視、PC、平面媒體、戶外等媒介的品牌廣告市場份額不斷下滑趨勢截然相反的是:移動端的廣告份額一路攀升。

  “2016年全球移動廣告市場將出現兩個重要的裡程碑:一是移動廣告支出將超過1000億美元,二是在數字廣告支出中,移動營銷份額將首次超過50%。”在日前召開的GMIC移動營銷分會場上,多盟總裁張鶴和大傢分享瞭這些信息,他認為,到2019年,增長會在2016年的基礎上再翻一番,也就是說,移動營銷的份額將會占整個數字廣告支出的70%、媒體廣告支出的1/4。

  在這樣一個大背景下,移動廣告平臺的發展速度也是驚人,多盟即是其中的一傢。據張鶴透露,自2010年公司成立以來,多盟在四年多的時間裡,業務增長超過瞭100倍。4月份《福佈斯》中文版公佈的“2015 中國移動互聯網 30 強”榜單,以移動營銷收入為主要指標,選出瞭 2014 年度移動互聯網領域收入最高的 30 傢中國公司,多盟就成功入圍。對此,Morketing專訪瞭張鶴,詳細解讀瞭多盟目前的發展狀況及未來的戰略佈局。

  DSP 洗牌階段拼的是技術

  Morketing :有數據顯示,目前國內做移動DSP的平臺差不多有60多傢,到年底可能會增長到100傢,您怎麼看待這個市場?

  張鶴:這在中國市場很正常,一個行業熱起來後,會有很多公司加入進來。就跟當年我們公司剛成立的時候,做移動廣告的公司也有幾十傢,但現在其實剩下的不多瞭。



  移動DSP2014年算剛起步,2015年也是一個資源整合、導入的階段。不過從大的產業環境來看,不管是廣告主一方,還是媒體方,今年都有一個很大的提升。去年很多流量來源還是Public Exchange,偏長尾流量,今年類似今日頭條、廣點通、新浪微博,都願意把自己的流量放到Exchange中,來給DSP競價。

  從廣告主這端,一些大的品牌廣告主逐漸開始有明確的DSP預算,有一些代理公司,紛紛成立DSP部門,來對接這個需求。但對於DSP平臺來說,今年肯定不是一個走量的階段。

  Morketing :等DSP過瞭這個佈局階段,轉而進入洗牌階段後,大傢競爭的重點會在哪些方面?

  張鶴:說到底還是在技術上的競爭。發展到後期,流量不會是特別大的門檻,因為大平臺的資源,慢慢都會開放出來。在純粹市場化環境下,誰有能力誰去競價,誰轉化能力強誰去競價。所以我覺得更多的還是說,同樣是競價,有沒有優勢,或者說競價的成功率怎麼樣,這些可能是最終大傢非常有差異化的體現。同樣一個廣告主預算,當某個平臺帶來的價值、產生的成本、ROI都會比其他平臺好,肯定就會更有優勢。

  多盟DSP是一個“泛DSP”概念

  Morketing :多盟以前的重心在廣告網絡方面,目前將業務重點轉向DSP,能否談下這種策略轉變是出於哪些因素考慮的?

  張鶴:坦率說,我們大的策略沒什麼變化,因為我們走的是“DSP 廣告網絡”這種模式。過去三四年我們通過廣告網絡,鎖定瞭很多優質的資源,這部分流量是可控的、且不對外開放,競價的時候也不會受太大的市場波動,優勢還是很明顯的。在廣告網絡上的積累,可以很好地幫助我們開展DSP業務。

  這種模式下的DSP,其實是一個泛DSP的概念,涵蓋瞭我們的所有資源和所有形式。也就是說,作為DemandSide,不管是通過實時競價、合作、資源鎖定甚至是外部采買的方式,隻要能夠幫助廣告主解決他們的問題,我們都可以去做。

  Morketing :能否具體談下多盟DSP和其他DSP差異化在哪?

  張鶴:第一,相比於行業其他企業,多盟在技術方面的優勢還是很明顯的,這主要是因為我們在技術革新方面的大量投入;第二,多盟的資源整合能力在行業內也是領先的,我們是首批接入今日頭條、廣點通等流量平臺的移動DSP,這是出於合作夥伴對我們的信任,也是多盟實力的一個體現;第三,多盟在過去將近五年的時間裡的積累,對我們DSP的業務是一個非常重要的保障,因為DSP本身並不是憑空出來的,要有廣告主資源的積累,媒體資源的積累,尤其是數據的積累。據悉,多盟在DSP上的積累,日活已達1.8億,月活7.2億,日均PV量36.5億以上,多盟每日可以接觸APP數量超過16萬。

  不過,現階段的DSP,大傢還談不上突出差異化,更多的是共同教育市場,多做出一些成績來,讓大傢都認可這種方式,然後越來越多地把預算投放進來。

  全球化是必然趨勢

  Morketing :除瞭DSP之外,未來多盟在程序化購買方面還有其他的動作嗎?

  張鶴:DSP是一個平臺級的概念,在全面轉向DSP後,無論從技術、產品、目標市場等方方面面,我們都會圍繞這個來做。比如產品方面,當這個行業從當年的插屏這樣的第一代的廣告形式,已經演變成以信息流為代表的新一代表的廣告形式,大傢會發現多盟的DSP資源裡邊,信息流是我們最大的特點,整合瞭大量行業內高質量的流量,包括Facebook、今日頭條、百度貼吧。

  從目標市場看,我們從原來僅僅面對國內市場的定位,轉向一個全球市場的定位,整合資源也在全球化的整合資源,我們服務的客戶其實也是全球性的客戶,當然全球化更多的是給中國的廣告主出海、向全球化提供幫助。

  Morketing :你們也開始投海外瞭嗎?

  張鶴:對,我們海外現在增長得非常迅猛。全球化是移動互聯網一個必然的趨勢,大量全球的Exchange出現,可以提供全球化的流量來源,誰有優化能力,都可以去轉化。這是一個很好的時代,有蘋果這樣大的平臺,裡邊的產品全球化的用戶都可以使用,也有安卓這樣比較低成本的全球化平臺。

  在海外業務方面,多盟已開始與Facebook、谷歌AdWords等國際流量平臺展開深入合作,整體的日激活數已經到百萬級,在單一廣告主日激活量可達50-60萬量級。當然我們主要是在這些大的平臺上進行優化投放,因為廣告主比較放心,質量也更加有保障。

  Morketing :在全球化方面有著重哪個市場嗎?

  張鶴:廣告主著重哪個市場我們就著重哪個市場。東南亞跟中國的特性很像,成本也低;美國雖然成本高,但一旦成功回報也很大。所以不管是以東南亞為主的新型市場,還是像美國這樣比較成熟的市場,都有不同的廣告主針對不同市場的人群進行投放。

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