【對話】多盟張鶴:手遊是移動廣告的最大金主

 

    近日,葡萄君對多盟裁張鶴進行瞭采訪,采訪中他分享瞭多盟對於移動廣告市場未來發展趨勢的判斷,並對多盟今年的戰略計劃進行瞭詳細闡述。以下為采訪實錄,經遊戲葡萄整理發佈。

  葡萄君:目前手機遊戲在廣告主中占到怎樣的比例?手機遊戲相比其他廣告的投放效果會有明顯的差異嗎?

  張鶴:每一個類型的廣告主出現其實對於行業都是一個很有效的推動,手機遊戲在2013、4年顯然占瞭很大的比重,但是手機遊戲和品牌不一樣,品牌呈現穩步上升的趨勢,而遊戲遇到行業的調整可能就會出現比較大的波動,因此遊戲在2014年呈現高開低走的趨勢。手機遊戲在2013年、2014年年初非常火爆,並且有相當大的投入,遊戲在2014年全年來看的話並不像大傢想象的那麼理想,但是規模確實不錯,但是在下半年的投入明顯下降,2015年的還是穩步上升的一個階段。遊戲永遠對於效果要求比較高,隻要我們能在平臺上做出效果來,他們都願意進行嘗試,所以遊戲是行業內最重要的廣告主來源。

  葡萄君:多盟如何判斷DSP的市場趨勢?

  張鶴:移動DSP在2014年算是剛剛起步瞭,15年也還是處於整合資源、導入的階段。對於DSP這個大的概念來說的話,PC端的DSP發展得相對快一些,並且更早地被接受,而移動DSP其實去年才剛開始佈局,去年很多流量來源還是public exchange,比如芒果這些SSP公司比較偏長尾的流量。今年我們可以看到流量的來源方明顯要比去年質量高瞭很多,包括今日頭條、廣點通、新浪微博等較主流的大應用都願意把自己的流量拿來分享,或者放在public、private exchange裡面來給DSP競價。



  從大的產業環境來看,這個行業無非就是看兩個方面:廣告主、媒體,而媒體這一方面無論供給還是質量都比以前有很大的提升。多盟日PV可以達到36億,也可以看出DSP這個流量規模很大。

  另外一個方向是廣告主,有很多品牌廣告主開始有明確的DSP預算,這在去年還是比較少的,很多大的代理公司也紛紛成立瞭負責DSP的部門來對應需求。

  從產業鏈來講,媒體端和廣告主端相比去年都有很大的進展。但是現在的階段仍然處於一個相對初級的階段,今年肯定不是一個走量的階段。

  葡萄君:針對這些趨勢,多盟計劃采取怎樣的競爭策略?

  張鶴:去年多盟完成瞭6億多的收入,今年我們可能會有10幾億的收入目標,但對DSP的收入預期並不是特別高,今年不是DPS大規模走收入的階段,主要側重還是在佈局方面,把該接的流量都接下來。另外,也需要練好內功,流量規模越大,數據就越像汪洋大海一般,如何在這股洪流中高效地幫助廣告主拿到想要的數據,這些都需要DSP在優化、處理數據方面有一定的能力,並不是一蹴而就的事情。縱然多盟有將近5年的經驗,但是我們也不覺得這一件非常容易的事情,還需要一段時間的摸索。我們過去4、5年的時間平臺上積累的手機用戶數超過7個億,大量的用戶行為我們都有做記錄,對我們去優化、定位等都有很大的幫助,但是我們認為現階段還是不夠,仍然需要繼續積累。

  另外廣告主這端,移動廣告預算目前為止大概占10%~20%不等,看起來移動DSP會更少,所以廣告主那邊我們還有大量的工作需要做,去溝通。很多廣告主還是需要更多的嘗試,所以今年主要的任務還是引入、教育市場等工作,等到廣告主真正願意將預算砸到這個行業裡面,那麼明年肯定會有一定規模的增長。

  Q:多盟和其他競爭對手的差異化優勢在哪裡?

  A:第一,多盟在行業裡面毫無疑問有著明顯的技術優勢,經過瞭這幾年的市場證明,並且公司的投入也比很多公司大很多;第二,從資源的角度來說,多盟的資源整合能力也在行業內也是比較豐富的,無論是頭條、廣點通等都是較早接入的,一方面出於合作夥伴對我們的信任,另一方面多盟技術水準的體現;第三,多盟在過去有將近5年的積累,對DSP本身的業務是非常重要的保障,DSP本身並不是憑空出來的,合作能力也是一種要求, 比如廣告主資源的積累、媒體資源的積累、數據的積累等。

  多盟在國內率先采用 OCPC算法和自動化創意 DSP,直接面向客戶 KPI優化,基於轉化反饋動態調整出價,並通過大規模機器學習持續優化流量測量,高效達成成本控制。如,在行業客戶端多盟服務的《航海王》和《格鬥寶貝》。通過多盟 OCPC運營優化系對其進行的投放,效果均超出預期。其中《航海王》通過周期投放效果達到展示超過 3億多次,點擊達 310萬,激活量為 2.8萬的有效數據,在很大程度降低成本,為客戶實現瞭更高的 ROI。在品牌客戶端多盟服務的《康師傅》《麗芙傢居》通過多盟 DSP運營優化投放,在投放初期,客戶並未給多盟一個固定排期,隻給到一個大的 KPI和想在周期內獲取點擊量。這樣就給到多盟極大的空間,可以利用運營優化方式競價,達到客戶想要的 C。在推廣《麗芙傢居》時,客戶在素材上面也給到多盟很大的自由創意空間,最開使用廣告主提供的原始素材,通過投放點擊 CTR並不理想,多盟迅速對其素材進行及時的更新進行創編組合,很快把點擊率提升到原來的 3倍左右,高效促成 KPI。

  多盟現在單獨把必得DSP獨立瞭出來,這種策略的轉變是出於何種市場考慮?

  張鶴:坦白來說,我們大的策略並沒有變化。DSP會加上我們原來的廣告網絡部分,因為原來的部分是我們過去幾年的積累。從策略上來講的話,廣告網絡這部分可以很好地幫助到我們,形成差異化。我們鎖定瞭很多優質的資源,部分流量並不是開放出來的,而是封閉的,這樣的流量質量可控,競價也不會受太多的市場波動牽制,所以優勢還是很明顯的。

  從定位來講,我們覺得的DSP還是一個泛DSP的概念,我們用競價、合作、鎖定資源等方式幫助我們的廣告主解決他們的問題,我們認為這些都是DSP。多盟必得平臺就是一個大DSP的概念,幾乎涵蓋瞭我們所有的資源。

  那麼除瞭DSP以外,未來多盟還有其他產品嗎?

  張鶴:我們DSP是一個平臺級的概念。三四年前大傢都是單純的廣告網絡,如今我們在全面轉向DSP服務,比如產品方面,第一代的產品可能以banner為主,平臺也基本上是封閉式的。而現在這一代我們看到很多廣告都是以信息流為代表,類似於新浪微博、Facebook、朋友圈等,信息流基本可以擔當當代廣告形式的大梁。這裡面相當多信息流廣告是競價方式,所以多盟的信息流特點是相當突出的,我們整合瞭行業內大量高質量的信息流,這些都可以很好的幫助我們廣告主。

  從目標市場來看,我們會從原來的國內市場定位轉向全球市場定位,我們服務的客戶也是全球范圍內的客戶,現在主要是給國內的廣告主出海、全球化提供幫助。多盟從起步時就在進行全球化的佈局,現在多盟已幫助眾多中國開發者在海外進行用戶獲取的市場推廣。多盟現已覆蓋全球 200多個國傢,合作夥伴超過 400傢,已經能夠為廣告主帶來每日超過 100萬的下載總量的規模。同時,單一的廣告主,單一天的激活數,就可以達到五六十萬,甚至更高的水準。未來多盟很大的一個側重點,會放在跟 Facebook、Adwords,等海外社交平臺優質流量的系統挖掘上。

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